Konsumen adalah
makhluk sosial, yaitu makhluk yang hidup bersama dengan orang lain,
berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling inilah yang disebut
sebagai lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu sama yang
lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap,
kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur
lingkungan social adalah budaya.
Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan
Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan
Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.
Kebudayaan adalah
faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Dengan
kata lain faktor budaya merupakan faktor paling utama dalam perilaku
pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Menurut suatau analisis, lahirnya
masyarakat konsumsi pertama kali muncul di Inggris pada abad ke XVII ketika ada
bebarapa kejadian penting yang berlangsung. pengaruh budaya dapat mempengaruhi
berbagai makna budaya dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan
dan timbal balik yang hamper mirip dengan analisis roda konsumen.
Pengertian Budaya
Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Dalam
bahasa Inggris, kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin
Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai
mengolah tanah atau bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan
sebagai “kultur” dalam bahasa Indonesia.
Budaya
adalah segala nilai, pemikiran, simbol, yang mempengaruhi perilaku, sikap,
kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya buka hanya bersifat
abstrak tetapi bisa berbentuk objek material seperti rumah, kendaraan,
peralatan elektronik, pakaian, indang-undang, makanan, minuman, musik,
teknologi, dan bahasa.
Budaya adalah suatu pola hidup
menyeluruh. budaya bersifat kompleks, abstrak, dan luas. Banyak aspek budaya
turut menentukan perilaku komunikatif. Unsur-unsur sosio-budaya ini tersebar
dan meliputi banyak kegiatan sosial manusia.
Engel,Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan 10
sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya , yaitu :
1. Kesadaran diri dan ruang
(sense of self and space).
2. Komunikasi dan bahasa.
3. Pakaian dan penampilan.
4. Makanan dan kebiasaan
makan.
5. Waktu dan kesadaran akan
waktu.
6. Hubungan keluarga,
organisasi, dan lembaga pemerintah.
7. Nilai dan norma.
8. Kepercayaan dan sikap.
9. Proses mental dan belajar.
10. Kebiasaan kerja.
Unsur-Unsur
Budaya
Ø Nilai (Value)
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang
dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai mengarahkan
seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, yang
kemudian sikap akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Contoh nilai-nilai yang dianut orang Indonesia :
a. Laki-laki adalah kepala rumah tangga.
b.
Menghormati
orang tua dan orang yang lebih tua.
Contoh
Perubahan Beberapa Nilai :
Nilai yang Berubah
|
Pengaruh Terhadap Konsumsi
|
Dulu sedikit wanita yang memakai jilbab, sekarang
banyak wanita yang memakai jilbab.
|
Kebutuhan akan pakaian muslimah meningkat
|
Semakin banyak wanita mulai bekerja diluar rumah
|
Pemakaian kosmetik, pakaian kerja, dan
transportasi meningkat
|
Wanita diberi kesempatan untuk melanjutkan
pendidikan
|
Permintaan pakaiana, peralatan sekolah, transportasi
meningkat
|
Wanita banyak memakai celana panjang sebagai
pengganti rok
|
Permintaan celana panjang meningkat
|
Laki-laki banyak yang hobi kesalon dan menggunakan
anting
|
Frekuensi ke salon meningkat dan permintaan
perhiasan meningkat
|
Ø Norma (Norms)
Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik
dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh dilakukan. Norma di bagi dua
yang pertama norma yang disepakati berdasakan aturan pemerintah, biasanya
berbentu peraturan , undang-undang. Norma yang kedua adalah norma yang ada
dalam budaya dan bisa di pahami dan dihayati jika orang tersebut berinteraksi
dengan orang-orang dari budaya yang sama.
Ø Kebiasaan (Customs)
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan
tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan diturunkan dari generasi ke
generasi secara turun temurun.
Beberapa Perayaan Keagamaan di Berbagai Daerah
Daerah
|
Budaya
|
Keterangan
|
Pengaruh Terhadap
Konsumsi
|
Padang
|
Manjalang Mintuo
|
Mengantar makanan ke rumah mertua sebelum bulan
puasa, dalam bulan puasa, dan saat lebaran
|
Meningkatkan pembeliaan bahan makanan (beras, lauk
pauk)
|
Aceh
|
Rabu abek
|
Pergi ke tempat wisata minggu terakhir menjelang
puasa
|
Meningkatkan pembeliaan bahan makanan
|
Ø Larangan (Mores)
Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang
mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan
oleh seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut
akan mengakibatkan sangsi sosial. Biasanya bersumber dari budaya atau
nilai-nilai agama.
Beberapa Larangan yang Dijumpai di Beberapa Daerah
Larangan
|
Alasan
|
Apabila istri hamil dilarang bagi suami/istri
melukai atau membunuh binatang
|
Anaknya akan cacat
|
Dilarang foto bertiga
|
Karena nanti salah satunya akan celaka
|
Anak gadis tidak boleh duduk di depan pintu dan
tangga
|
Nanti akan terjadi sesuatu yang buruk, yang bisa
berakibat susah dapat jodoh
|
Ø Konvensi (Conventions)
Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan
sehari-hari, anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari,
dan biasanya berkaitan dengan perilaku konsumen yang rutin dilakukan konsumen.
Contohnya minum teh dan kopi dengan gula, memasak menggunakan garam, anak yang
menyebut orang tuanya ayah/ibu, ayah/bunda, papa/mama, umi/abi, mami/papi.
Ø Mitos
Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan
yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat.
Ø Simbol
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama , warna,
konsep) yang memiliki arti penting lainnya ( makna budaya yang diinginkan).
Contoh bendera warna kuning yang dipasang disuatu tempat adalah simbol bahwa
ada warga yang meninggal di daerah tersebut.
Ø Budaya dan Konsumsi .
Budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil
keputusan, budaya adalah variable utama dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam
produk. Persepsi konsumen terhadap sesuatu termasuk bagaimana cara berpikir,
percaya, dan bertindak ditentukan oleh lingkungan budaya sekitar konsumen itu
berada serta kelompok yang berhubungan dengan konsumen. Kebudayaan mengimplikasikan
sebuah cara hidup yang dipelajari secara total dan diwariskan. hal ini
mengandung arti bahwa kebudayaan tidak hanya mencakup tindakan yang
berlandaskan naluri tapi juga dipelajari. Kebudayaan
mempengaruhi perilaku pembelian karena budaya menyerap ke dalam kehidupan
sehari-hari. Budaya menetapkan apa yang kita dengar dan makan, dimana kita
tinggal dan kemana kita bepergian. Budaya mempengaruhi bagaimana kita membeli
dan menggunakan produk dan kepuasan kita tehadap produk-produk tersebut.
Budaya
dan Konsumsi
Produk
mempunyai fungsi, bentuk dan arti . Ketika konsumen membeli suatu produk mereka
berharap produk tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen
terus membelinya hanya bila harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Namun,
bukan hanya fungsi yang menentukan keberhasilan produk . Produk juga harus
memenuhi harapan tentang norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan,
crispy (renyah) untuk makanan yang digoreng, makanan harus panas
untuk ‘steak hot plate’ atau dingin untuk ‘ agar-agar pencuci mulut’.Seringkali
produk juga didukung dengan bentuk tertentu untuk menekankan simbol fungsi
seperti ‘ kristal biru’ pada detergen untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk
juga memberi simbol makna dalam masyarakat misal “ bayam” diasosiasikan dengan
kekuatan dalam film Popeye atau makanan juga dapat disimbolkan sebagai hubungan
keluarga yang erat sehingga resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam
memasak, misal iklan Sasa atau Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat
untuk menjadi ikon dalam ibadat agama.
Budaya
merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan
spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus
belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan teman-temannya. Anak
menerima nilai dalam perilaku mereka dari orang tua , guru dan teman-teman di
lingkungan mereka. Namun dengan kemajuan zaman yang sekarang ini banyak produk
diarahkan pada kepraktisan, misal anak-anak sekarang lebih suka makanan siap
saji seperti Chicken Nugget, Sossis, dan lain-lainnya karena kemudahan dalam
terutama bagi wanita yang bekerja dan tidak memiliki waktu banyak untuk
mengolah makanan.
Budaya
berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup dengan
orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang dapat
diterima semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai,
keyakinan dan sikap yang dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu.
Sistem nilai mempunyai dampak dalam perilaku membeli, misalnya orang yang
memperhatikan masalah kesehatan akan membeli makanan yang tidak mengandung
bahan yang merugikan kesehatannya.
Budaya
pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi pemasaran
seperti perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk
mengembangkan strategi yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek
penting kebudayaan dan memahami bagaimana mereka mempengaruhi konsumen.
Sebagaimana strategi dalam penciptaan ragam produk , segmentasi pasar dan
promosi yang dapat disesuaikan dengan budaya masyarakat. Beberapa perubahan pemasaran yang dapat
mempengaruhi kebudayaan, seperti :
1. Tekanan
pada kualitas
2. Peranan
wanita yang berubah
3. Perubahan
kehidupan keluarga
4. Sikap
yang berubah terhadap kerja dan kesenangan
5. Waktu
senggang yang meningkat
6. Pembelian
secara impulsif
7. Hasrat
akan kenyamanan
Terkait dengan faktor-faktor
perilaku konsumen tersebut, seorang marketer lebih baik mempertimbangkan
pembuatan produk yang sesuai dengan perilaku konsumen (dari budaya ke produk)
daripada menciptakan suatu produk yang dapat membentuk konsumen yang baru
(produk ke budaya). Diagram di atas menggambarkan bagaimana hubungan antara
budaya konsumen dengan kebutuhannya dan dilihat sebagai pasar potensial. Produk
kemudian datang atau produk membentuk budaya baru dalam pasar tersebut. Kembali
pada konsep awal munculnya perdagangan, jual beli terjadi karena ada kebutuhan
yang tidak terpenuhi. Seluruh kebutuhan yang tidak terpenuhi adalah pasar
potensial, ketika pasar sudah ditemukan maka produk akan masuk dengan mudah.
Budaya sendiri merupakan kata lain dari faktor lingkungan, sehingga ketika
lingkungan konsumen beraktivitas berbeda, maka kebutuhannya juga berbeda.
Seorang marketer akan melihat
peluang dari budaya yang ada, lalu berusaha menginterpretasikannya kedalam
sebuah produk sesuai dengan keinginan konsumen. Penerapan konsep ini di
lapangan diharapkan memberikan efek positif bagi penjualan produk. Contoh dari
kedua pendekatan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Budaya ke produk
PT Sido Muncul merupakan salah satu
produsen jamu yang telah melakukan bisnisnya sejak tahun 1940. Berawal dari
dari kebiasaan masyarakat indonesia yang gemar meminum jamu, PT Sido Muncul
mengemas jamu dalam bentuk yang praktis sehingga menjadi produk yang dapat
diterima oleh masyarakat
2. Produk ke budaya
Apple
Inc. berusaha menciptakan terobosan baru dalam dunia media elektronik dengan
mengeluarkan produk-produk berteknologi tinggi seperti ipad, iphone, dan mac
book. Inovasi yang dilakukan oleh Apple Inc.s sebagai sebuah perusahaan besar,
berusaha untuk membentuk kebiasaan baru pada masyarakat dunia, dengan harapan
terjadi pergesaran budaya dan life style masyarakat dunia saat ini
Analisis
Konsumen secara Lintas Budaya
Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar
negeri, pelaku pasar perlu mengadakan suatu bentuk analisis konsumen secara
lintas budaya (cross cultural consumer analysis). Analisis konsumen
secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan
perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan
pemahaman terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang
menjadi target bagi pelaku pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi
pemasaran yang efektif.
Akulturasi
Adalah Sudut Pandang Penjualan Yang Penting
Banyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan
internasional dengan melakukan strategi yang salah dengan percaya bila sebuah
produk disukai oleh konsumen local atau domestik, kemudian semua orang akan
menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan
penjualan jadi menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan myopic
culturally, pelaku pasar harus melakukan acculturation process.
Mereka harus mempelajari yang relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial
produk mereka di negara-negara asing yang menjadi target pemasaran.
Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual
process) untuk penjual. Pertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama
diri mereka nilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), dan adat
istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang
tepat bagi produk mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru
di masyarakat asing, mereka harus mengembangkan satu strategi yang mendorong
anggota masyarakat untuk merubah atau memecahkan tradisi mereka sendiri.
Segmentasi Psikografik Antar Budaya
Terdapat perbedaan sikap atau
perilaku yang penting dalam menentukan kepuasan antar konsumer yang
memungkinkan munculnya pembagian consumer berdasarkan perbedaan kultur.
Beberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi global branding, sedangkan
perusahaan lainnya dibentuk dengan strategi individual/local marketing.
Penelitian di Amerika Utara dan
Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang mendorong
terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values market
segments, yaitu :
1.
strivers: menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan.
Mereka berpikir bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.
2.
devouts: mempunyai nilai-nilai tradisional seperti
keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung
dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan
Asia Tengah dan Timur.
3.
altruists : ekstroversion, suka masalah-masalah social dan
penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44),
dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
4.
intimates : “people-people”, focus pada hubungan yang akrab,
bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.
5.
fun seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang
menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar
dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.
6.
creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar,
consumer terbesar pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang
yang menggunakan PC dan surfing di web.
KESALAHAN MARKETING : KEGAGALAN
DALAM MENGERTI PERBEDAAN
Banyak marketers yang dalam market
internasional yang tidak tahu apakah produk, pendekatan promosi, aturan harga,
atau saluran eceran yang efektif di satu negara dan di negara lain serta
mencoba menentukan perubahan spesifik apa yang harus dilakukan untuk setiap
pasar asing.
MASALAH PRODUK
Marketers internasional seringnya menolak
untuk memodifikasi produknya untuk memenuhi keinginan budaya lokal. Marketers
Amerika yang menjual produk makanan di Jepang seringnya menemukan kesulitan
yang akhirnya mengharuskan mereka mengubah karakteristik asal produknya. Contoh
lain, perusahaan besar cereal, Kellogg, berusaha menghindari berbagai ’jebakan
budaya’ yang berhubungan dengan pasar makanan yang cross culture dalam ekspansi
internasionalnya. Sudah dipelajari dengan hati-hati perbedaan antara orang
irlandia yang mengkonsumsi cereal paling banyak dengan orang Perancis, Italia,
dan Yunani yang sarapannya tidak memasukkan cereal.
Untuk mengatasi masalah ’jebakan
budaya’ seperti itu maka marketers harus memastikan dengan teliti apakah
karakteristik fisik produk mereka bisa diterima di pasar baru atau tidak. Warna
juga merupakan variabel yang penting dalam pasar internasional, karena satu
warna yang sama sering memiliki arti yang berbeda di budaya-budaya yang
berbeda. Contohnya : warna biru di Belanda artinya hangat, di Iran berarti
kematian, di Swedia berkonotasi dingin, di India berarti kemurnian. Hal ini
menjadi penting karena warna produk dan kemasan harus memberikan arti yang
tepat di negara dimana produk tersebut dipasarkan.
Masalah Promosi
Ketika berkomunikasi dengan konsumer
di berbagai negara, pesan promosi harus konsisten dengan bahasa dan budaya yang
tepat dengan target masyarakatnya. Contohnya : perusahaan 7-up sukses dengan
tema ’uncola’ di pasar US, menjadi tidak tepat bagi banyak pasar asing karena
hal itu tidak dialihbahasakan dengan baik dengan bahasa setempat. Belajar
kesalahan dengan lebih cepat, perusahaan multinasional seperti P&G dan Ford
sekarang bekerja keras menjadi reseptif pada nilai dan rasa yang khusus pada
pasar lokal. Tindakan cepatnya adalah menarik sponsorshipnya pada program tv di
beberapa negara ketika seks dan kekerasan pada tv show tersebut dinilai terlalu
keras/berat.
Nama produk dan kalimat promosi juga
bisa menyebabkan suatu masalah bagi marketers internasional. Kata ’clock’ di
Cina terdengar seperti kata ’kematian’. Chevrolet nova tidak terjual dengan
baik di Amerika Latin karena di Spanyol kata nova berarti ’tidak berlari’.
Masalah Harga Dan
Distribusi
Marketers internasional harus
menyesuaikan peraturan harga dan ditribusi mereka dengan kondisi ekonomi dan
tradisi lokal. Sebagai contoh di banyak negara berkembang, produk ukuran kecil
sering menjadi keharusan karena konsumer tidak dapat mengeluarkan biaya yang
banyak untuk ukuran yang lebih besar yang lebih populer di US dan negara kaya
lainnya. Juga harus diingat bahwa pandangan Amerika dengan ’harga murah’ bisa
dipandang tidak sama di negara lain. Contoh : US fastfood franchises yang
beroperasi di Mexico seperti McDonald, Burger King, Wendy’s dinilai fastfood
kelas mahal di Mexico.
Sistem distribusi tradisional Jepang
berbeda dengan sistem di US, hubungan yang kompleks terjadi antara perusahaan
manufaktur Jepang , distributor, dan retailernya. Contoh : membutuhkan waktu
selama 24 tahun bagi Jepang dari saat US mengenalkan ’apples’ nya sampai
’apples’ tersebut benar-benar mencapai pasar saat konsumer Jepang bisa
membelinya. Karena itu, marketers harus dapat membedakan saluran distribusi
mereka di berbagai bangsa.
Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
Produk dan jasa memainkan
peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu
membawa pesan makna budaya. Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa,
dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen dalam bentuk pemilikan produk
(possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual),
dan pembuangan (divestment ritual). Berikut contoh pengaruh kebudayaan yang
mempengaruhi pembelian itu sendiri:
1. Pengaruh
Budaya Terhadap Pemaknaan Sebuah Produk.
Budaya
menuntun individu dan masyarakat dalam upaya pemenuhan kebutuhan maupun
keinginan terhadap barang dan jasa. Tuntunan budaya tersebut dapat berupa nilai
ataupun norma. Dalam tiap-tiap kebudayaan, terdapat ciri khas masing–masing
yang membawa pemaknaan terhadap suatu produk. Contohnya : labelisasi Halal pada
setiap produk yang dapat di konsumsi oleh umat Islam, yang di keluarkan oleh
Majelis Ulama Indonesia.
2. Pengaruh Budaya Terhadap
Pengambilan Keputusan Individu.
Individu
dalam mengambil keputusan untuk berkonsumsi, tidak dapat dipisahkan dari
pengaruh budaya. Di antaranya di pengaruhi nilai dan norma. Di dalam masyarakat
terdapat ide/gagasan mengenai, apakah suatu pengalaman berharga, tidak
berharga, bernilai, tidak bernilai, pantas atau tidak. Inilah yang di artikan
sebagai nilai. Sedangkan norma sendiri dimaknai sebagai peraturan yang
ditetapkan secara bersama-sama, yang menuntun perilaku seseorang dalam
mengambil keputusan. Contohnya : Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh
nilai : Kegiatan amal yang di lakukan individu, dengan menyantuni semua anak
yatim dalam suatu panti, merupakan tindakan yang bernilai, yang akan memperoleh
pahala dan kebajikan bagi dirinya. Tetapi tidak bagi individu lain, karena
dianggap hal itu merupakan pemborosan. Pengambilan keputusan yang di pengaruhi
oleh norma : Di daerah Padang, di haruskan bagi para siswa sekolah untuk bisa
membaca Al-Qur’an. Namun tidak bagi daerah di Papua.
3. Pengaruh Budaya yang
Berupa Tradisi.
Tradisi
adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian
langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan
terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari
lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting
dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih
berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang
selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya
pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara
tersebut.
4. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan
Kebutuhan.
Budaya
yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu
produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan
menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis,
personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan
dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap
waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan
konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.
5. Pengaruh Budaya yang tidak
disadari.
Dengan
adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami
beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam
memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat
mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan
otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
6. Pengaruh Budaya dapat
dipelajari.
Budaya
dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan
seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan
yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat
dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang
dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih
muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan
meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam
dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran
secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat
membuat nilai suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat.
Seperti biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan
suatu produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri.
Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai
keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga memepengaruhi persepsi generasi
mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk
tertentu.
Perilaku Konsumen Lintas Budaya (Cross Cultural Consumer
Behavior)
Dalam melakukan pemasaran yang melintasi batas-batas
negara dituntut suatu interaksi dengan orang-orang dan lembaga-lembaga serta
organisasi yang dikelola dalam lingkungan kebudayaan yang berbeda.
Memahami tingkah laku konsumen bagi perusahaan yang
memasarkan produknya dalam batas-batas suatu negara sudah cukup sulit. Pemasar
internasional harus memahami perbedaan dan menyesuaikan produk serta program
pemasarannya untuk memenuhi budaya dan kebutuhan unik konsumen dalam berbagai
pasar..
Perbedaan-perbedaan kultural (culture difference) sangat mempengaruhi perilaku pasar. Supaya
berhasil dikancah mancanegara, perusahaan harus memahami kultur negara-negara
tujuan dan mempelajari bagaimana mengadaptasinya. Oleh karena itu, pemasar
internasional perlu sedapat mungkin membiasakan diri dengan sifat kultural dari
setiap negara, dimana mereka menggeluti lapangan usaha. Secara umum bahwa kebudayaan harus
memiliki tiga karateristik
1. Kebudayaan dipelajari, artinya, kebudayaan
diperoleh setiap orang sepanjang masa melalui keanggotaan mereka di dalam suatu
kelompok yang menurunkan kebudayaan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan
bersifat berkaitan, artinya setiap unsur dalam kebudayaan sangat berkaitan erat
satu sama lain, misalnya unsur agama berkaitan erat dengan unsur perkawina,
unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinnya prinsip-prinsip serta
kebudayaan menyebar kepada setiap anggota yang lain dalam suatu kelompok.
Dari titik pandang
seorang pemasar, suatu cara memperoleh pemahaman kebudayaan adalah menganalisis
elemen-elemen kebudayaan dalam suatu negara, sebagai berikut:
1. Kehidupan material mengacu
pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia untuk memperoleh nafkah.
2. Interaksi
sosial membangun aturan-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat, serta
pola kekuasaan dan kewajiban mereka.
3. Bahasa, komunikasi
terungkap melalui kata-kata, gerak-gerik, air muka, dan gerakan tubuh lainnya.
Oleh karena itu, seorang pemasar internasional harus berhati-hati dalam
menangani persoalan bahasa dalam trensaksi-transaksi dagang, kontrak,
negosiasi, reklame, dan sebagainya.
4. Estetika meliputi
seni(arts), drama, musik, kesenian rakyat dan arsitektur yang terdapat dalam
masyarakat. Nilai estetika dari suatu masyarakat tampak pada corak, bentuk,
warna, ekspresi, simbol, gerak-gerik, emosi, perawakan yang bernilai dan
berkaitan dengan suatu budaya tertentu. Atribut-atribut ini memiliki pengaruh
pada desain/ model dan promosi untuk produk yang berbeda.
5. Nilai dan sikap, setiap
kultur mempunyai seperangkat nilai dan sikap yang mempengaruhi hampir segenap
aspek perilaku manusia dan membawa keteraturan pada suatu masyarakat/
individu-individunya.
6. Agama dan kepercayaan, agama
mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan. Oleh karena
prinsip dan sikap agama mungkin sangat mempengaruhi pemasaran barang dan jasa,
maka pemasar internasional harus peka terhadap prinsip agama tuan rumah dimana
mereka akan melakukan pemasaran.
7. Edukasi meliputi
proses penerusan keahlian, gagasan, sikap dan juga pelatihan dalam disiplin
tertentu. Salah satu fungsi edukasi adalah mentransmisikan kultur dan tradisi
yang ada ke generasi baru. Meskipun demikian edukasi dapat pula digunakan untuk
melakukan perubahan kultural.
8. Kebiasaaan-kebiasaan dan tata karma, kebiasaan
(customs) adalah praktek-praktek yang lazim/mapan. Tata krama(manners) adalah
perilaku-perilaku yang dianggap tepat di dalam suatu masyarakat tertentu. Para
manajer harus memperhatikan perbedaan-perbedaan dalam cara produk digunakan.
9. Etika dan Moral, pengertian
dari apa yang disebut benar dan apa yang salah didasarkan pada kebudayaan.
Contoh: perbedaan perangai orang-orang jepang dan orang-orang korea juga
menggambarkan masalah etika. Orang-orang jepang bersifat formal dan
berhati-hati, sedangkan orang korea bersifat informal dan ramah.
Dalam
pemasaran, analisis lintas budaya digunakan dalam rangka mendapatkan suatu
pengertian atas segmen-segmen pasar dalam dan di seberang batas-batas nasional.
Tujuan analisis ialah menentukan apakah pemasaran, dapat digunakan di dalam
satu atau lebih pasar asing ataukah harus dimodifikasi untuk memenuhi kondisi
lokal. Dalam pemasaran, analisis lintas budaya sering memerlukan
pengidentifikasian implikasi kultur terhadap peran-peran pembelian keluarga,
fungsi produk, desain produk, aktivitas promosi dan penjualan, sistem saluran
dan penentuan harga.
1. Misinterpretasi Penilaian Lintas Budaya
Secara konseptual analisis kultural itu dapat
didasarkan pada yang manapun dari ketiga pendekatan sebagai berikut:
a. Pendekatan etnosentrime, menganggap
“kamilah yang terbaik”. Banyak perusahaan AS salah karena menganggap bahwa apa
yang baik di tempat sendiri pasti baik juga di pasar-pasar luar negeri.
b. Pendekatan asimilasi, menganggap
bahwa karena Amerika adalah wadah percampuran budaya, maka ciri-ciri khas
budaya yang tampak di masyarakat Amerika pasti cocok di manapun.
c. Pendekatan keunggulan pandangan
tuan rumah, memberi perhatian pada keadaan pasar dan menekankan
kebijakan-kebijakan yang didasarkan pada ciri khas budaya setempat, budaya tuan
rumah.
Berikut adalah garis
besar analisis antar budaya mengenai tingkah laku konsumen:
1) Menentukan motivasi yang relevan dalam suatu budaya.
2) Menentukan karateristik pola tingkah laku.
3) Menentukan bidang nilai budaya mana yang relevan
dengan produk ini.
4) Menentukan bentuk karateristik dalam membuat
keputusan.
5) Mengevaluasi metode promosi yang cocok dengan budaya
setempat.
6) Menentukan lembaga yang cocok untuk produk ini
menurut pikiran konsumen.
2. Adaptasi Budaya
Adaptasi
budaya (cultural
adaptation) mengacu pada penentuan kebijaksanaan bisnis yang sesuai dengan
ciri khas budaya suatu masyarakat. Secara esensial, ada tiga lingkup yang
tercakup dalam adaptasi bisnis luar negeri: produk, institusi dan individu.
a. Produk dapat dipasarkan ke luar negeri, dengan
dimodifikasi hingga cocok dengan iklim, spesifikasi elektronik, preferensi
warna, dan minat luar negeri, atau produk itu dirancang ulang sama sekali agak
sesuai dengan kebutuhan masyarakat setempat.
b. Tingkah laku institusi meliputi adaptasi
organisasi dan interaksi-interaksi bisnis untuk mencocokkan dengan perspektif
negara setempat. Misalnya: perusahaan AS di Spanyol mengizinkan para pekerjanya
untuk istirahat siang.
c. Adaptasi tanggapan individu
terhadap situasi negara-negara setempat harus benar-benar bebas dari SRC(
berdasarkan kriteria sendiri/ self-reference criterion). Adaptasi seperti ini
dituntut dalam segala hal arti waktu, tingkah laku sosial, interaksi dalam
keluarga, dan lain-lain.
Berdasarkan model diatas dapat dijelaskan bahwa
komponen inti dari model tersebut adalah consumer
decision making yang merupakan proses menerima, mengevaluasi informasi merk
produk tertentu. Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang
selanjutnya akan menentukan respon konsumen.
Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada dua unsur
dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu
pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik
konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup, dan kepribadian konsumen.
Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri
atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial dan situasi
lain yang menentukan.Faktor lingkungan ini melalui komunikasi akan menyediakan
informasi yang dapat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen.
Adapun bentuk dari komunikasi dari mulut kemulut, komunikasi pemasaran dan
lintas kelompok. Setelah konsumen membuat keputusan, evaluasi stelah pembelian
dilakukan.
Selama proses evaluasi ini, konsumen akan belajar
dari pengalaman dan merubah pola pikirnya, menegevaluasi merk dan memilih merk
yang disukai. Pengalaman ini secara langsung akan berpengaruh pada pembelian
ulang berikutnya.
Proses
Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang
mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipengaruhi pemasar. Pengambilan
keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses,
output. Prosesnya seperti yang disajikan pada gambar di bawah ini.
Jika
dilihat dari gambar diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut.
a)
Masukan (Input)
Di dalam masukan, dijelaskan
mengenai faktor-faktor diluar diri konsumen yang mempengaruhi keputusan
pembelian. Faktor - faktor tersebut adalah:
1)
Masukan Pemasaran
Masukan pemasaran mengambil bentuk
berbagai strategi bauran pemasaran,meliputi
produk (termasuk kemasan, ukuran, jaminan), promosi (seperti iklan,pemasaran
langsung, penjualan personal, dan lainnya), kebijakan harga, dan pemilihan
saluran distribusi.
2)
Masukan Sosial Budaya
Masukan sosiobudaya yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah keluarga, sumber informal,
sumber nonkomersial (seperti komentar teman, ataupun anggota keluarga yang
menggunakan produk bersangkutan),kelas sosial, budaya dan sub budaya.
b) Proses (Process)
Proses
keputusan pembelian konsumen diawali dengan adanya pengenalan kebutuhan, yaitu ketika
konsumen dihadapkan pada suatu “masalah” yang membuat dirinya menjadi tahu akan
apa yang dibutuhkannya. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi mengenai
keberadaan produk yang dibutuhkannya.
Proses
pencarian informasi ini dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang
berhubungan dengan produk yang dibutuhkan, seperti pertimbangan mengenai harga
produk tersebut, informasi dan nasihat dari teman -
teman, rekan sekerja,maupun para wiraniaga. Dari berbagai
informasi yang diperoleh, konsumen akan melakukan evaluasi atas
alternatif-alternatif merek produk yang tersedia. Proses pengambilan keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh faktor psikologis, seperti motivasi, persepsi,
belajar, kepribadian, dan sikap. Selain itu, pengalaman masa lalu juga dapat
memberikan informasi yang memadai untuk melakukan pengambilan keputusan saat
ini.
c)
Keluaran ( Output )
Di dalam
keluaran terdapat perilaku pembelian dan evaluasi pascapembelian. Dengan
dibelinya suatu merek produk tertentu atau terjadinya pembelian, konsumen akan
melakukan evaluasi pasca pembelian (post purchase evaluation). Ketika konsumen
menggunakan suatu produk,terutama selama pembelian percobaan (penjajakan untuk
menilai suatu produk), mereka akan menilai kinerja produk tersebut menurut
berbagai harapan mereka.
Adapun
tiga hasil penilaian yang mungkin timbul, yaitu: kinerja yang sesungguhnya
sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerjamelebihi harapan
yang menimbulkan kepuasan, serta kinerja dibawah harapan yang menimbulkan
ketidakpuasan. Untuk masing- masing hasil ini, harapan dan ketidakpuasan
konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman
mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan evaluasi pasca
pembelian. Analisis pasca pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung
pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai
produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka
mungkin akan membelinya lagi, tetapi jika kinerja produk tidak memenuhi harapan
atau mengecewakan, mereka akan mencari kembali berbagai alternatif yang lebih
sesuai. Evaluasi pasca pembelian konsumen akan memberikan umpan balik, seperti
pengalaman psikologis konsumen, maupun mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pengambilan keputusan yang berkaitan di waktu yangakan datang. Proses
pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan terus berulang sampai konsumen
merasa puas atas keputusan pembeliannya.
Tahap - Tahap dalam Proses
Pengambilan Keputusan
Ada lima tahap yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model
ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat
jauh setelah pembelian. Setiap konsumen melewati tahap ini untuk setiap
pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang rutin mereka membalik tahap - tahap
tersebut.
-
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen
diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut
dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal,
terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah
mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan
rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan
atau melihat produk baru milik tetangganya.
-
Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang
kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai
aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari
tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga
barang.
-
Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan
keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pem
belian mereka. Keyakinan (belief)
adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.
Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian
mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan k
eyakinan adalah sikap. Sikap
(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada
objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).
-
Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian,
konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah,
waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika m
embeli kendaraan atau peralatan
mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi
lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen tidak banyak
berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
-
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian dilakukan,
konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal
ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas
tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang
merek lain.
KESIMPULAN
Dengan banyaknya perbedaan sekarang
antara sesama penduduk di sebuah negara mudah untuk mengerti bahwa perbedaan
yang besar mungkin terjadi di antara penduduk dari negara yang berbeda,
mempunyai budaya, value, kepercayaan, dan bahasa yang berbeda. Jika pemasaran
internasional adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen, mereka harus mengerti
persamaan dan perbedaan yang relevan yang ada di antara orang-orang di negara
target mereka.
Ketika konsumen membuat keputusan
pembelian, mereka tampak menyadari negara-negara asli tempat barang yang mereka
beli dihasilkan. Konsumen seringkali punya perlakuan khusus atau bahkan
preferensi untuk produk yang dibuat di negara tertentu. Efek negara-asli ini
mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan terkadang merek yang pada
akhirnya mereka pilih.
Untuk beberapa pedagang
internasional, akulturasi adalah dual process. Beberapa masalah yang terjadi
dalam analisis lintas budaya terdiri dari perbedaan bahasa, pola konsumsi,
kebutuhan, penggunaan produk, kondisi social ekonomi, kondisi pemasaran, dan
kesempatan penelitian pasar. Ada kebutuhan mendesak untuk analisis lintas
budaya yang konseptual dan sistematis dalam karakteristik psikologi, social,
dan budaya mengenai kebiasaan mengkonsumsi dari konsumen asing. Analisis ini
akan mengidentifikasi meningkatnya kesempatan pemasaran yang akan menguntungkan
pedagang internasional dan konsumen target mereka.
PPT cross-cultural variation in consumer behavior
https://drive.google.com/file/d/0BxzZZrOdrx58a1BzNkgzT1F3RVU/view?usp=sharing
PPT cross-cultural variation in consumer behavior
https://drive.google.com/file/d/0BxzZZrOdrx58a1BzNkgzT1F3RVU/view?usp=sharing
http://www.slideshare.net/KelinciIlmu/cross-cultural-variation-in-consumer-behavior
DAFTAR PUSTAKA
