Konsep Diri dan Gaya Hidup

Konsep Diri

Pengertian dari konsep diri adalah persepsi, perasaan, dan sikap seorang individu terhadap dirinya sendiri. Konsep diri manusia dapat dilihat dari 4 dimensi, yaitu konsep diri aktual, konsep diri ideal, private self, dan social self.

1.      Konsep diri aktual adalah siapa diri saya saat ini.

2.      Konsep diri ideal adalah saya ingin menjadi siapa saat ini.

3.      Private self adalah bagaimana saya ingin memandang diri saya sendiri.

4.      Social self adalah bagaimana saya ingin dipandang oleh orang lain.

Dimensi Konsep Diri konsumen

	Konsep Diri Aktual	Konsep Diri Ideal
Private self	Bagaimana saya sesungguhnya melihat diri saya sendiri	Bagaimana saya ingin melihat diri saya sendiri
Social self	Bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri saya	Bagaimana saya ingin orang lain melihat diri saya

 

Dalam pembahasan lebih lanjut, konsep diri dibagi ke dalam 2 kategori, yaitu konsep diri yang bersifat independent dan interdependent. Hal ini biasa juga disebut dengan separateness dan connectedness. Konsep diri independent didasarkan pada budaya barat yang menganggap bahwa tiap individu benar-benar terpisah. Konsep diri independent menekankan pada hal-hal, seperti tujuan pribadi, karakteristik, pencapaian dan keinginan. Mereka yang memiliki konsep diri kategori ini akan cenderung individualis, egocentric, dan mengandalkan pada diri sendiri.

Konsep Diri Interdependent

Konsep diri yang interdependent dibentuk terutama oleh hubungan keluarga, hubungan dengan kebudayaan, hubungan profesional, serta hubungan sosial. Individu yang memiliki konsep diri yang interdependent cenderung patuh, sociocentric, holistic, dan berorientasi pada hubungan dengan sesama individu. Mereka mendefinisikan dirinya dalam konteks peran sosial (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).

Menurut Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) konsep diri interdependent dijelaskan pada gambar 1 dibawah ini. Orang yang interdependent ini tidak terbatas, fleksibel, dan bergantung pada konteks. Perhatikan substansial yg relevan bertumpang-tindih antara self dan orang lain. Aspek yang paling menonjol dari self didefinisikan pada hubungan yaitu, fitur-fitur dari self yang berkaitan dan tidak terpisahkan dari konteks sosial tertentu. Ini bukan berarti bahwa mereka dengan self yg interdependent tidak memiliki pengetahuan atribut internal mereka, seperti ciri-ciri kepribadian, kemampuan, dan sikap. Mereka jelas memilikinya. Namun, sifat-sifat internal relatif kurang menonjol pada kesadaran dan dengan demikian tidak menjadi perhatian utama pada pikiran, perasaan, dan tindakan.

  

Konsep Diri Independent

Konsep diri independent dibentuk oleh tujuan, karakteristik, prestasi, dan hasrat pribadi. Individu dengan konsep diri ini cenderung menjadi individualistis, egosentris, autonomous, mengandalkan diri sendiri, dan mengacu kepada diri sendiri. Mereka mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang membuat mereka berbeda dengan individu lain (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007)

Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) mengungkapkan bahwa konsep diri yang independent merupakan individu yang berfokus diri pribadi, kemampuan atribut-internal individu, karakter kepribadian, dan tujuan. Konsep diri yang independent ini digambarkan secara grafis pada gambar 2 dibawah ini. Self adalah entitas yg dibatasi, jelas terpisah dari orang lain yang relevan. Perhatikan bahwa tidak ada tumpang tindih antara self dan orang lain. Selanjutnya, informasi self yang relevan paling menonjol (ditunjukkan dengan Xs huruf tebal)  yg  berhubungan  dengan  atribut  yg dianggap stabil, konstan, dan intrinsik, seperti kemampuan, tujuan, dan hak-hak.

Kepemilikan dan Extended Self

Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura. Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.

Dalam pembahasan mengenai konsep diri, dikenal sebuah teori yang dikemukakan oleh Belk yang disebut dengan extended self. Istilah tersebut merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil. Namun, bisa berupa benda-benda kecil, seperti pigura, hewan peliharaan ataupun panci untuk memasak. Suatu produk dapat menjadi bagian dari extended self karena digunakan selama suatu periode waktu tertentu dan meninggalkan kenangan maupun nilai tertentu pada diri pengguna. Sebagai contoh, sebuah kalung yang dibeli 30 tahun yang lalu dan telah digunakan selama periode waktu tersebut sehingga telah melekat dan memberi arti khusus bagi si pemakai.

Faktor lain yang dapat menyebabkan suatu produk menjadi bagian dari extended self adalah adanya peak experience dengan produk tersebut, yaitu sebuah pengalaman yang ditandai dengan keberadaan perasaan yang lebih dari biasanya, baik itu perasaan senang, ketegangan, pencapaian dan sebagainya. Produk tersebut, misalnya produk-produk yang diperoleh atau digunakan saat melalui perubahan besar dalam hidup, seperti pernikahan, kematian, perceraian, dan sebagainya. Sebuah skala yang mengukur sejauh mana suatu produk terlibat dalam extended self telah diciptakan dalam bentuk skala Likert.

Kepemilikan terhadap suatu produk bisa saja mempengaruhi sikap seseorang terhadap produk tersebut tanpa adanya efek extended self. Hal ini dapat disebabkan oleh adanya mere ownership effect atau juga sering disebut dengan endowment effect, artinya kecenderungan pemilik untuk memberikan penilaian terhadap produk yang lebih baik daripada mereka yang bukan pemilik. Ada kecenderungan seseorang akan lebih menyukai produk tersebut setelah memilikinya selama sekian waktu.

Konsep extended self dan mere ownership effect memiliki banyak implikasi bagi strategi pemasaran. Salah satunya adalah komunikasi yang menyebabkan konsumen memvisualisasikan kepemilikan atas suatu produk yang menyebabkan penilaian terhadap produk yang lebih baik. Selain itu, uji coba terhadap produk dan pemberian sampel produk pada konsumenj juga dapat memberikan efek serupa.

 

MENGUKUR KONSEP DIRI

Menggunakan konsep diri dalam pemasaran mengharuskan itu dapat diukur. Pendekatan pengukuran yang paling umum adalah diferensial semantik (lihat Lampiran). Ini telah terbukti efektif dalam menggambarkan sesuatu yang ideal, yang sebenarnya, dan sosial konsep diri dari individu.

 

Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kecocokan antara konsep diri (aktual atau ideal) dari target pasar, citra merek, dan karakteristik juru bicara iklan.  Contohnya, untuk membuat Serena Williams menandatangani kontrak iklan selama beberapa tahun, Nike memperhatikan pertandingan untuk mengetahui konsep diri yang diinginkan perempuan muda, gambar yang diinginkan untuk lini pakaian olahraga wanita Nike, dan citra Serena Williams.

POLA KONSUMSI DAN KONSEP DIRI

Manusia sering kali berusaha untuk mempertahankan actual self-concept dan ingin mencapai ideal self-concept salah satunya melalui pembelian dan penggunaan barang, jasa dan media. Produk dan merek memiliki nilai simbolik tersendiri di mata konsumen. Konsumen mengevaluasinya berdasarkan konsistensi dengan pandangan terhadap dirinya sendiri.

Berdasarkan penelitian, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Hal ini terutama berlaku bagi kaum wanita. Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri.

Berikut adalah gambar yang menjelaskan konsep diri dan pola konsumsi.

 

Semua ini menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha untuk mengembangkan image produk yang konsisten dengan konsep diri dari pasar sasaran mereka. Konsep diri setiap orang adalah unik yang merupakan salah satu dasar untuk segmentasi pasar. Misalnya, banyak konsumen melihat diri mereka sebagai aktivis lingkungan. Perusahaan dan produk yang membuat image sebagai perusahaan atau produk yang baik untuk lingkungan.

Konsumen mempertahankan dan meningkatkan konsep diri mereka tidak hanya dengan apa yang mereka konsumsi, tetapi apa yang mereka hindari. Beberapa konsumen membuat titik / kategori terhadapa apa yang mereka hindari, seperti daging merah, atau merek tertentu, seperti Nike, sebagai bentuk untuk  mempertahankan "siapa diri mereka."

Secara umum, konsumen lebih memilih merek yang sesuai dengan konsep diri mereka. Namun, penting untuk menyadari bahwa sejauh mana seperti "citra diri congruity" pengaruh-pengaruh preferensi merek dan pilihan tergantung pada sejumlah produk, situasional, dan faktor individu. Pertama, citra diri congruity mungkin lebih penting untuk produk-produk seperti parfum di mana nilai-ekspresif simbolisme lebih  penting daripada produk yang lebih utilitarian seperti pembuka pintu garasi. Kedua, citra diri congruity (diri sosial terutama ideal) cenderung lebih penting ketika situasi melibatkan konsumsi publik atau mencolok (misalnya, memiliki bir dengan teman-teman di bar) daripada ketika konsumsi pribadi (misalnya, memiliki bir di rumah ).

PENGARUH KONSEP DIRI TERHADAP PERENCANAAN PEMASARAN

Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan, konsumen yang memiliki keterkaitan yang kuat dengan suatu merek tertentu melihat merek tersebut mencerminkan kepribadiannya. Bagi pemasar, keterkaitan tersebut merupakan suatu langkah penting dalam pembentukan kesetiaan konsumen dan hubungan yang positif dengan konsumen. Hal ini mendatangkan implikasi strategis tersendiri bagi para pemasar. Contohnya, mereka dapat melakukan segmentasi terhadap pasarnya berdasarkan konsep diri yang relevan, kemudian memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai lambang dari konsep diri tersebut.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.

Sebagai contoh, banyak konsumen yang mengategorikan dirinya sebagai seseorang yang peduli pada lingkungan.

Untuk memikat konsumen dengan konsep diri tersebut, pemasar berusaha untuk menampilkan citra produk yang mendukung konsep diri tersebut.

Konsep diri juga banyak digunakan pada berbagai kegiatan promosi, misalnya untuk produk-produk pakaian wanita. Model baju yang disajikan pada pajangan-pajangan di toko-toko pedagang eceran memperlihatkan berbagai konsep diri dari pemakainya. Baju yang berwarna gelap, dengan model-model klasik dan menggunakan bahan-bahan yang agak kaku, tetapi lembut sesuai untuk pemakai yang serius, pemikir alias wanita kantoran, sedangkan baju yang berwarna-warni dengan model-model yang memiliki banyak pernak-pernik aksesori menimbulkan kesan lincah bagi pemiliknya.

Kita pernah melihat iklan sampo anti ketombe yang menggunakan model iklan seorang wanita yang bertempur dengan seorang pria dengan menggunakan jurus-jurus yang mengharuskan rambutnya tergerai dan terayun-ayun tanpa memperlihatkan ketombenya berjatuhan. Bandingkan dengan iklan sampo anti ketombe lain yang menggunakan model iklan seorang wanita yang berjalan dengan anggun. Kedua iklan ini mencerminkan konsep diri yang berbeda dari target pasarnya.

Studi memperlihatkan bahwa konsep diri merupakan penentu utama preferensi seorang konsumen terhadap suatu merek sehingga pemasar perlu memperhatikan kesesuaian produk dengan konsep diri target pasar.

KARAKTERISTIK GAYA HIDUP

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.

Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.

Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.

 

Upaya untuk mengembangkan tindakan kuantitatif dari gaya hidup yang awalnya disebut sebagai psiko-grafis. Bahkan, istilah psikografis dan gaya hidup yang sering digunakan secara bergantian. Psikografis atau studi gaya hidup biasanya adalah sebagai berikut :

Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef

Upaya untuk mengembangkan tindakan kuantitatif dari gaya hidup yang awalnya disebut sebagai psiko-grafis. Bahkan, istilah psikografis dan gaya hidup yang sering digunakan secara bergantian. Psikografis atau studi gaya hidup biasanya adalah sebagai berikut :

Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef

Measurement of Lifestyle 

Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat. 

Psikografi

Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.

Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.

Kebanyakan pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel sikap, nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan yang dilakukan terhadap wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari kosmetik yang digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial menghasilkan 6 kelompok konsumen yaitu self aware, fashion-directed, green goodness, conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya dikenal dengan sistem VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8 kelompok), Analisis Geo-Demographis (PRIZM) (8 kelompok), dan Global Scan (5 kelompok).

Pada ekstrem yang lain, perusahaan dapat melakukan studi gaya hidup yang sangat spesifik fokus pada aspek-aspek gaya hidup individu atau rumah tangga yang paling relevan dengan produk atau jasa mereka. Untuk studi ini, pengukuran gaya hidup adalah produk atau kegiatan tertentu. Skema gaya hidup tertentu telah digunakan untuk menganalisis perilaku keluhan oleh pasien tua tidak puas dengan kesehatan mereka.   

VALS (Value and Lifestyle)

VALS (Value and Lifestyle) adalah segmentasi psikografis paling terkenal di dunia.

VALS ditemukan oleh perusahaan riset international SRI di tahun 1978, mereka mencoba menemukan  cara melakukan segmentasi psikografis dan dipilihlah nilai dan gaya hidup sebagai suatu dasar yang pas untuk melakukan segmentasi. VALS sendiri merupakan singkatan dari Values and Lifestyles. Setelah sepuluh tahun kemudian, muncullah VALS 2 yang membagi konsumen ke dalam delapan kategori segmen.

Garis vertical menunjukkan dimensi sumber daya (resources) sedangkan garis horisontal menunjukkan orientasi hidup.Sumber daya melihat dari sisi pendapatan (income),pendidikan, kepercayaan diri, kesehatan, keinginan membelidan energi.Sedangkan orientasi diri dibagi menjadi tiga bagian yakni prinsip (principle), status dan tindakan. Berikut framework dari VALS :

VALS membagi setiap individu konsumen ke dalam 8 jenis kelompok gaya hidup, yaitu:
• Innovators, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu sophisticated (berpengalaman / canggih), in charge (suka memimpin), dan curious (ingin tahu).
• Thinkers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu informed (selalu mendapatkan informasi), reflective (selalu berpikir sesuatu), dan content (bahagia).
• Believers, Terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu literal (sesuai fakta), loyal (setia), dan moralistic (mengikuti ketentuan moral).
• Achievers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu goal oriented (bertujuan pada pencapaian), brand conscious (sadar terhadap merek), dan conventional (biasa / umum dianggap masyarakat).
• Strivers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu contemporary (sesaat pada waktu yang sama), imitative (meniru), dan style conscious (sadar terhadap gaya berbusana).
• Experiencers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu trend seeking (suka mencari gaya (berbusana) masa kini), impulsive (langsung bertindak tanpa berpikir konsekuensinya), dan variety seeking (suka mencari keragaman).
• Makers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu responsible (bertanggung jawab), practical (suka membuat sesuatu), dan self-sufficient (mandiri).
• Survivors, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu nostalgic (suka bergembira atau rindu karena masa lalu), constrained (terlalu dipaksakan), dan cautious (selalu waspada atau berhati-hati).

Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
5. Menentukan penempatan media (media placement)
(sumber: www.strategicbusinessinsights.com).

VALS dikembangkan oleh Arnold Mitchell dari SRI (Stanford Research Institute) Consulting Business Intelligence (sekarang SBI (Strategic Business Insights)). Mereka telah mengembangkan dua bentuk program VALS, yaitu VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.

VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi dan teori perkembangan psikologis, terutama berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS memandang konsumen sebagai sesuatu yang bergerak melalui tahapan – tahapan yang disebut double hierarchy. Double hierarchy ini membagi empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven, kelompok outer-directed, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated

VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi utama (primary motivation), yaitu:

1. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan, keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui secara sosial. Konsumen yang termasuk ke dalam motivasi ini merupakan konsumen yang membeli secara fungsi dan keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah kelompok Thinkers dan kelompok Believers.

2. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi ini selalu berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain. Konsumen pada kelompok ini membeli simbol status sosial. Mereka mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya. Kelompok Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk dalam motivasi penghargaan.

3. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok ini merupakan kelompok konsumen yang berorientasi pada tindakan (action-oriented). Konsumen ini berjuang untuk mengekspresikan individualitas mereka melalui pilihan – pilihan mereka. Konsumen - konsumen ini membeli pengalaman. Mereka juga keinginkan aktivitas social atau fisik, menyukai keberagaman dan pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri terdiri dari kelompok Experiencers dan kelompok Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing – masing merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya pengambilan keputusan yang berbeda – beda.

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation), yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis, fisik, demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber daya tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation) di posisi paling atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low resources – low innovation) di posisi paling bawah diagram. Kelompok Innovators memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok Survivors memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah.

GEO-ANALISIS GAYA HIDUP (PRIZM)

Orang dengan budaya yang sama, berarti latar belakang dan perspektif secara alami tertarik terhadap satu sama lain. Mereka memilih untuk hidup di antara rekan-rekan mereka di lingkungan yang menawarkan keuntungan yang terjangkau dan gaya hidup yang kompatibel. Setelah menetap , orang akan alami meniru tetangga mereka. Mereka mengadopsi nilai-nilai sosial yang sama, selera dan harapan. Mereka menunjukkan berbagi pola perilaku konsumen terhadap produk, jasa, media dan promosi. Geo-demografis analisis didasarkan pada premis bahwa gaya hidup, dengan demikian konsumsi sebagian besar didorong oleh faktor demografi, seperti dijelaskan di atas.

Daerah geografis dianalisa dapat berkisar dari negara-negara dan kabupaten, ke daerah statistik metropolitan, di lima digit kode ZIP, dengan saluran sensus, untuk blok sensus, untuk ZIP +4, dan bahkan sampai ke individu rumah tangga. Data tersebut digunakan untuk pemilihan target pasar, penekanan promosi, pemilihan lokasi ritel dan sebagainya oleh pemasar banyak. 

 

Pengelompokan sosial yang luas didasarkan pada urbanisasi ditentukan oleh kepadatan penduduk, berkaitan dengan dimana orang hidup dan sangat berkaitan dengan gaya hidup orang menjalani. Empat kelompok sosial utama adalah:

1.      Urban-kota besar dengan kepadatan populasi yang tinggi · Sub-urban-agak padat "pinggiran" wilayah metropolitan sekitarnya

2.      Kota-kecil, kurang padat penduduknya atau satelit untuk kota-kota besar.

3.      Kota & kota-kota Negara kurang padat dan masyarakat pedesaan

Segmentasi Pasar Konsumen 

Dua kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti ciri geografis, demografis, dan psikografis. Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memerhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda itu berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan tersebut. Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sdikit wilayah geografis, atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memmberikan perhatian pada perbedaan lokal. Lama- kelamaan, pemasaran regional semakin berarti melakukan pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu.

Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografik untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya. Pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM (Potential rating Index by Zip Market/ Indeks Peringkat Potensi Pasar berdasarkan Kode Pos) yang mengklarifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan menjadi 15 kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang dinamakan PRIZM Clusters. Pengelompokan tersebut memperhitungan 39 faktor yang termasuk kedalam lima katagori yang luas, yaitu :

1.              pendidikan dan kekayaan

2.              siklus hidup keluarga

3.              urbanisasi

4.              ras dan etnis

5.              mobilitas

Berikut adalah empat kelompok/ cluster PRIZM yang baru:

1.              Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau berpindah kepinggiran. Sektor ini mencakup kelompok besar orang berusia 20-30 tahun, cerdas teknologi, dan makmur, serta cenderung berijasah master dan tinggal dilingkungan modis di lingkar luar pusat kota.

2.              Beltway Boomers. Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah keatas, berpendidikan perguruan tinggi, terlambat menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka tinggal di subdivisi pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.

3.              The Cosmopoliitans.

Penyesuaian terus menerus dari kota telah menghasikan munculnya segmen ini, yang terkonsentrasi di wilayah metro. Rumah tangga ini bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.

4.              Old Milltowns.

Old Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan (hidup berpasangan maupun sendirian) yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak yang menikmati televise di siang hari.

Segmentasi Demografis

Dalam segentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.

Berikut adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk melakukan segmentasi pasar.

1.             Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih mulus. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikologis.

2.             Tahap Hidup

Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup dengan seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru dan lain-lain.

Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik, diantaranya:

·           Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

·           Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

·           Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani

·           Differentiable, yaitu segmen‐segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen‐elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

·           Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen‐segmen yang bersangkutan.

·           Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:

·           Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

·           Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel‐variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

GAYA HIDUP INTERNASIONAL

Pemasaran merupakan kegiatan global. Jika ada segmen gaya hidup yang dilihat melintasi budaya, pemasar dapat mengembangkan strategi lintas-budaya di seluruh segmen.

Meskipun bahasa dan perbedaan lainnya akan ada, individu akan mengejar gaya hidup yang sama dalam kebudayaan yang berbeda. Responsif terhadap fitur produk serupa dan tema komunikasi. Tidak mengherankan, sejumlah upaya telah dilakukan untuk mengembangkan system yang luas seperti biro iklan internasional dan perusahaan riset pemasaran sebagai pemimpin jalan.

Penelitian di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values market segments, yaitu :

1. strivers: menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.
2. devouts: mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan Timur.
3. altruists : ekstroversion, suka masalah-masalah social dan penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
4. intimates : “people-people”, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.
5. fun seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.
6. creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang yang menggunakan PC dan surfing di web.

Sources
http://www.landasanteori.com/2015/09/pengertian-konsep-diri-definisi-konsep.html http://akommrtviglobalmedia.blogspot.co.id/2011/10/konsep-diri.html http://anggiasarea.blogspot.co.id/2010/03/blabla-bla-bla.html http://anggiasarea.blogspot.co.id/2010/03/blabla-bla-bla.html




Download PPT Klik Di Sini