Konsep Diri
Pengertian dari
konsep diri adalah persepsi, perasaan, dan sikap seorang individu terhadap
dirinya sendiri. Konsep diri manusia dapat dilihat dari 4 dimensi, yaitu konsep
diri aktual, konsep diri ideal, private
self, dan social self.
1.
Konsep diri aktual adalah siapa diri saya saat ini.
2.
Konsep diri ideal adalah saya ingin menjadi siapa saat ini.
3.
Private self adalah bagaimana saya
ingin memandang diri saya sendiri.
4.
Social self adalah bagaimana saya
ingin dipandang oleh orang lain.
Dimensi Konsep
Diri konsumen
Konsep Diri
Aktual
|
Konsep Diri
Ideal
|
|
Private self
|
Bagaimana
saya sesungguhnya melihat diri saya sendiri
|
Bagaimana
saya ingin melihat diri saya sendiri
|
Social self
|
Bagaimana
sesungguhnya orang lain melihat diri saya
|
Bagaimana
saya ingin orang lain melihat diri saya
|
Dalam
pembahasan lebih lanjut, konsep diri dibagi ke dalam 2 kategori, yaitu konsep
diri yang bersifat independent dan interdependent. Hal ini biasa juga
disebut dengan separateness dan connectedness. Konsep diri independent
didasarkan pada budaya barat yang menganggap bahwa tiap individu benar-benar
terpisah. Konsep diri independent menekankan pada hal-hal, seperti tujuan
pribadi, karakteristik, pencapaian dan keinginan. Mereka yang memiliki konsep
diri kategori ini akan cenderung individualis, egocentric, dan mengandalkan
pada diri sendiri.
Konsep
diri yang interdependent dibentuk terutama oleh hubungan keluarga, hubungan
dengan kebudayaan, hubungan profesional, serta hubungan sosial. Individu yang
memiliki konsep diri yang interdependent cenderung patuh, sociocentric,
holistic, dan berorientasi pada hubungan dengan sesama individu. Mereka
mendefinisikan dirinya dalam konteks peran sosial (Hirschman dalam Hawkins,
Mothersbaugh dan Best, 2007).
Menurut
Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) konsep diri
interdependent dijelaskan pada gambar 1 dibawah ini. Orang yang interdependent
ini tidak terbatas, fleksibel, dan bergantung pada konteks. Perhatikan
substansial yg relevan bertumpang-tindih antara self dan orang lain. Aspek yang
paling menonjol dari self didefinisikan pada hubungan yaitu, fitur-fitur dari self
yang berkaitan dan tidak terpisahkan dari konteks sosial tertentu. Ini bukan
berarti bahwa mereka dengan self yg interdependent tidak memiliki pengetahuan
atribut internal mereka, seperti ciri-ciri kepribadian, kemampuan, dan sikap.
Mereka jelas memilikinya. Namun, sifat-sifat internal relatif kurang menonjol
pada kesadaran dan dengan demikian tidak menjadi perhatian utama pada pikiran,
perasaan, dan tindakan.
Konsep Diri Independent
Konsep
diri independent dibentuk oleh tujuan, karakteristik, prestasi, dan hasrat
pribadi. Individu dengan konsep diri ini cenderung menjadi individualistis,
egosentris, autonomous, mengandalkan diri sendiri, dan mengacu kepada diri
sendiri. Mereka mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka lakukan, apa
yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang membuat mereka berbeda
dengan individu lain (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007)
Markus
dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) mengungkapkan bahwa konsep
diri yang independent merupakan individu yang berfokus diri pribadi, kemampuan
atribut-internal individu, karakter kepribadian, dan tujuan. Konsep diri yang
independent ini digambarkan secara grafis pada gambar 2 dibawah ini. Self
adalah entitas yg dibatasi, jelas terpisah dari orang lain yang relevan.
Perhatikan bahwa tidak ada tumpang tindih antara self dan orang lain.
Selanjutnya, informasi self yang relevan paling menonjol (ditunjukkan dengan Xs
huruf tebal) yg berhubungan dengan atribut yg
dianggap stabil, konstan, dan intrinsik, seperti kemampuan, tujuan, dan
hak-hak.
Kepemilikan
dan Extended Self
Extended
self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri
berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini
tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil, tetapi dapat berupa
benda-benda kecil, seperti pigura. Penelitian memperlihatkan, konsumen
cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau
dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada
pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan
kepribadiannya sendiri.
Pemasar
sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan
konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki
seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu
memiliki beberapa kemiripan.
Dalam
pembahasan mengenai konsep diri, dikenal sebuah teori yang dikemukakan oleh
Belk yang disebut dengan extended self.
Istilah tersebut merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan
dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang
dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil.
Namun, bisa berupa benda-benda kecil, seperti pigura, hewan peliharaan ataupun
panci untuk memasak. Suatu produk dapat menjadi bagian dari extended self
karena digunakan selama suatu periode waktu tertentu dan meninggalkan kenangan
maupun nilai tertentu pada diri pengguna. Sebagai contoh, sebuah kalung yang dibeli 30 tahun yang
lalu dan telah digunakan selama periode waktu tersebut sehingga telah melekat
dan memberi arti khusus bagi si pemakai.
Faktor lain
yang dapat menyebabkan suatu produk menjadi bagian dari extended self adalah adanya peak
experience dengan produk tersebut, yaitu sebuah pengalaman yang ditandai
dengan keberadaan perasaan yang lebih dari biasanya, baik itu perasaan senang,
ketegangan, pencapaian dan sebagainya. Produk tersebut, misalnya produk-produk
yang diperoleh atau digunakan saat melalui perubahan besar dalam hidup, seperti
pernikahan, kematian, perceraian, dan sebagainya. Sebuah skala yang mengukur
sejauh mana suatu produk terlibat dalam extended
self telah diciptakan dalam bentuk skala Likert.
Kepemilikan
terhadap suatu produk bisa saja mempengaruhi sikap seseorang terhadap produk
tersebut tanpa adanya efek extended self.
Hal ini dapat disebabkan oleh adanya mere
ownership effect atau juga sering disebut dengan endowment effect, artinya kecenderungan pemilik untuk memberikan
penilaian terhadap produk yang lebih baik daripada mereka yang bukan pemilik.
Ada kecenderungan seseorang akan lebih menyukai produk tersebut setelah
memilikinya selama sekian waktu.
Konsep extended self dan mere ownership effect memiliki banyak implikasi bagi strategi
pemasaran. Salah satunya adalah komunikasi yang menyebabkan konsumen
memvisualisasikan kepemilikan atas suatu produk yang menyebabkan penilaian
terhadap produk yang lebih baik. Selain itu, uji coba terhadap produk dan
pemberian sampel produk pada konsumenj juga dapat memberikan efek serupa.
MENGUKUR
KONSEP DIRI
Menggunakan konsep diri dalam pemasaran mengharuskan itu
dapat diukur. Pendekatan pengukuran yang paling umum adalah diferensial
semantik (lihat Lampiran). Ini telah terbukti efektif dalam menggambarkan
sesuatu yang ideal, yang
sebenarnya, dan sosial konsep diri dari individu.
Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kecocokan
antara konsep diri (aktual atau ideal) dari target pasar, citra merek, dan
karakteristik juru bicara iklan.
Contohnya, untuk membuat Serena Williams menandatangani kontrak iklan
selama beberapa tahun, Nike memperhatikan pertandingan untuk mengetahui konsep diri yang diinginkan perempuan muda, gambar yang
diinginkan untuk lini pakaian olahraga wanita Nike, dan citra Serena Williams.
POLA
KONSUMSI DAN
KONSEP DIRI
Manusia sering
kali berusaha untuk mempertahankan actual self-concept dan ingin mencapai ideal
self-concept salah satunya melalui pembelian dan penggunaan barang, jasa dan
media. Produk dan merek memiliki nilai simbolik tersendiri di mata konsumen.
Konsumen mengevaluasinya berdasarkan konsistensi dengan pandangan terhadap
dirinya sendiri.
Berdasarkan
penelitian, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai
dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Hal ini
terutama berlaku bagi kaum wanita. Lebih banyak wanita daripada pria yang
menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya
sendiri.
Berikut adalah gambar yang menjelaskan konsep diri
dan pola konsumsi.
Semua ini
menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha untuk mengembangkan image produk yang konsisten dengan konsep
diri dari pasar sasaran mereka.
Konsep diri setiap orang adalah unik
yang merupakan salah satu dasar untuk segmentasi pasar.
Misalnya, banyak konsumen melihat diri mereka sebagai aktivis lingkungan.
Perusahaan dan produk yang membuat image sebagai
perusahaan atau produk yang
baik untuk lingkungan.
Konsumen mempertahankan dan meningkatkan konsep diri
mereka tidak hanya dengan apa yang mereka konsumsi, tetapi apa yang mereka
hindari. Beberapa konsumen membuat titik / kategori terhadapa
apa yang mereka hindari, seperti
daging merah, atau merek tertentu, seperti Nike, sebagai bentuk
untuk mempertahankan "siapa diri
mereka."
Secara umum, konsumen lebih memilih merek yang sesuai
dengan konsep diri mereka. Namun, penting untuk menyadari bahwa sejauh mana
seperti "citra diri congruity" pengaruh-pengaruh preferensi merek dan
pilihan tergantung pada sejumlah produk, situasional, dan faktor individu.
Pertama, citra diri congruity mungkin lebih penting untuk produk-produk seperti
parfum di mana nilai-ekspresif simbolisme lebih penting daripada
produk yang lebih utilitarian seperti pembuka pintu garasi. Kedua, citra diri
congruity (diri sosial terutama ideal) cenderung lebih penting ketika situasi
melibatkan konsumsi publik atau mencolok (misalnya, memiliki bir dengan
teman-teman di bar) daripada ketika konsumsi pribadi (misalnya, memiliki bir di
rumah ).
PENGARUH KONSEP DIRI TERHADAP
PERENCANAAN PEMASARAN
Berdasarkan
penelitian yang pernah dilakukan, konsumen yang memiliki keterkaitan yang kuat
dengan suatu merek tertentu melihat merek tersebut mencerminkan kepribadiannya.
Bagi pemasar, keterkaitan tersebut merupakan suatu langkah penting dalam
pembentukan kesetiaan konsumen dan hubungan yang positif dengan konsumen. Hal
ini mendatangkan implikasi strategis tersendiri bagi para pemasar. Contohnya,
mereka dapat melakukan segmentasi terhadap pasarnya berdasarkan konsep diri
yang relevan, kemudian memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai
lambang dari konsep diri tersebut.
Pemasar
sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan
konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki
seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu
memiliki beberapa kemiripan.
Sebagai contoh,
banyak konsumen yang mengategorikan dirinya sebagai seseorang yang peduli pada
lingkungan.
Untuk memikat
konsumen dengan konsep diri tersebut, pemasar berusaha untuk menampilkan citra
produk yang mendukung konsep diri tersebut.
Konsep diri
juga banyak digunakan pada berbagai kegiatan promosi, misalnya untuk
produk-produk pakaian wanita. Model baju yang disajikan pada pajangan-pajangan
di toko-toko pedagang eceran memperlihatkan berbagai konsep diri dari
pemakainya. Baju yang berwarna gelap, dengan model-model klasik dan menggunakan
bahan-bahan yang agak kaku, tetapi lembut sesuai untuk pemakai yang serius,
pemikir alias wanita kantoran, sedangkan baju yang berwarna-warni dengan
model-model yang memiliki banyak pernak-pernik aksesori menimbulkan kesan
lincah bagi pemiliknya.
Kita pernah
melihat iklan sampo anti ketombe yang menggunakan model iklan seorang wanita
yang bertempur dengan seorang pria dengan menggunakan jurus-jurus yang
mengharuskan rambutnya tergerai dan terayun-ayun tanpa memperlihatkan
ketombenya berjatuhan. Bandingkan dengan iklan sampo anti ketombe lain yang
menggunakan model iklan seorang wanita yang berjalan dengan anggun. Kedua iklan
ini mencerminkan konsep diri yang berbeda dari target pasarnya.
Studi
memperlihatkan bahwa konsep diri merupakan penentu utama preferensi seorang
konsumen terhadap suatu merek sehingga pemasar perlu memperhatikan kesesuaian
produk dengan konsep diri target pasar.
KARAKTERISTIK GAYA HIDUP
Gaya hidup
merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk
menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan
kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi
konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama
mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya
hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup
yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam
dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup
individu tersebut.
Upaya untuk
mengembangkan tindakan kuantitatif dari gaya hidup yang awalnya disebut
sebagai psiko-grafis. Bahkan, istilah psikografis dan gaya hidup yang
sering digunakan secara bergantian. Psikografis atau studi gaya hidup
biasanya adalah sebagai berikut :
Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef
Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef
Upaya untuk
mengembangkan tindakan kuantitatif dari gaya hidup yang awalnya disebut
sebagai psiko-grafis. Bahkan, istilah psikografis dan gaya hidup yang
sering digunakan secara bergantian. Psikografis atau studi gaya hidup
biasanya adalah sebagai berikut :
Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef
Today Deal $50 Off : https://goo.gl/efW8Ef
Measurement of Lifestyle
Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya
hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur
hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan
demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih
terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya
pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga
berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja,
penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau
Jawa tetap terpadat.
Psikografi
Psikografi adalah
variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara
bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas,
minat, opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel
psikografis telah banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi
pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.
Pengukuran psikografi
dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan yang berbeda-beda. Pada satu
sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat umum yang menyangkut
cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya
adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik.
Kebanyakan pengukuran
yang dilakukan terhadap psikografis menggunakan variabel-variabel sikap,
nilai, demografis dan geografis untuk mengelompokkan konsumen
berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan yang dilakukan
terhadap wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari
kosmetik yang digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial
menghasilkan 6 kelompok konsumen yaitu self aware, fashion-directed,
green goodness, conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya
dikenal dengan sistem VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8
kelompok), Analisis Geo-Demographis (PRIZM) (8 kelompok), dan Global
Scan (5 kelompok).
Pada
ekstrem yang lain, perusahaan dapat melakukan studi gaya hidup yang sangat
spesifik fokus pada aspek-aspek gaya hidup individu atau rumah tangga yang
paling relevan dengan produk atau jasa mereka. Untuk studi ini, pengukuran gaya
hidup adalah produk atau kegiatan tertentu. Skema gaya hidup tertentu telah
digunakan untuk menganalisis perilaku keluhan oleh pasien tua tidak puas dengan
kesehatan mereka.
VALS (Value and Lifestyle)
VALS (Value
and Lifestyle) adalah segmentasi psikografis paling terkenal di dunia.
VALS
ditemukan oleh perusahaan riset international SRI di tahun 1978, mereka mencoba
menemukan cara melakukan segmentasi
psikografis dan dipilihlah nilai dan gaya hidup sebagai suatu dasar yang pas
untuk melakukan segmentasi. VALS sendiri merupakan singkatan dari Values and Lifestyles.
Setelah sepuluh tahun kemudian, muncullah VALS 2 yang membagi konsumen ke dalam
delapan kategori segmen.
Garis
vertical menunjukkan dimensi sumber daya (resources) sedangkan garis horisontal
menunjukkan orientasi hidup.Sumber daya melihat dari sisi pendapatan (income),pendidikan,
kepercayaan diri, kesehatan, keinginan membelidan energi.Sedangkan orientasi diri
dibagi menjadi tiga bagian yakni prinsip (principle), status dan tindakan. Berikut framework dari VALS :
VALS membagi setiap individu konsumen ke dalam 8 jenis kelompok gaya hidup, yaitu:
• Innovators, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu sophisticated (berpengalaman / canggih), in charge (suka memimpin), dan curious (ingin tahu).
• Thinkers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu informed (selalu mendapatkan informasi), reflective (selalu berpikir sesuatu), dan content (bahagia).
• Believers, Terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu literal (sesuai fakta), loyal (setia), dan moralistic (mengikuti ketentuan moral).
• Achievers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu goal oriented (bertujuan pada pencapaian), brand conscious (sadar terhadap merek), dan conventional (biasa / umum dianggap masyarakat).
• Strivers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu contemporary (sesaat pada waktu yang sama), imitative (meniru), dan style conscious (sadar terhadap gaya berbusana).
• Experiencers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu trend seeking (suka mencari gaya (berbusana) masa kini), impulsive (langsung bertindak tanpa berpikir konsekuensinya), dan variety seeking (suka mencari keragaman).
• Makers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu responsible (bertanggung jawab), practical (suka membuat sesuatu), dan self-sufficient (mandiri).
• Survivors, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu nostalgic (suka bergembira atau rindu karena masa lalu), constrained (terlalu dipaksakan), dan cautious (selalu waspada atau berhati-hati).
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
5. Menentukan penempatan media (media placement)
(sumber: www.strategicbusinessinsights.com).
VALS
dikembangkan oleh Arnold Mitchell dari SRI (Stanford Research
Institute) Consulting Business Intelligence (sekarang SBI (Strategic
Business Insights)). Mereka telah mengembangkan dua bentuk program VALS,
yaitu VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.
VALS 1
dikembangkan berdasarkan teori motivasi dan teori perkembangan
psikologis, terutama berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS
memandang konsumen sebagai sesuatu yang bergerak melalui tahapan –
tahapan yang disebut double hierarchy. Double hierarchy ini membagi
empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven, kelompok
outer-directed, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated
1.
Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan
pengetahuan, keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan
atau keinginan untuk diakui secara sosial. Konsumen yang termasuk ke
dalam motivasi ini merupakan konsumen yang membeli secara fungsi dan
keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah
kelompok Thinkers dan kelompok Believers.
2.
Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi
ini selalu berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat
dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain.
Konsumen pada kelompok ini membeli simbol status sosial. Mereka mencari
produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya.
Kelompok Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk dalam motivasi
penghargaan.
3. Motivasi ekspresi diri
(self-expression motivation). Kelompok ini merupakan kelompok konsumen
yang berorientasi pada tindakan (action-oriented). Konsumen ini berjuang
untuk mengekspresikan individualitas mereka melalui pilihan – pilihan
mereka. Konsumen - konsumen ini membeli pengalaman. Mereka juga
keinginkan aktivitas social atau fisik, menyukai keberagaman dan
pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri terdiri dari kelompok
Experiencers dan kelompok Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing – masing merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya pengambilan keputusan yang berbeda – beda.
Ketiga motivasi diri ini masing – masing merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya pengambilan keputusan yang berbeda – beda.
Dimensi
kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation),
yang menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka
yang dominan. Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah)
mengacu pada lingkup psikologis, fisik, demografik serta kapasitas dan
kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan,
pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat
energi, serta kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru.
Pada diagram menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi;
sumber daya tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation)
di posisi paling atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low
resources – low innovation) di posisi paling bawah diagram. Kelompok
Innovators memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan
kelompok Survivors memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah.
GEO-ANALISIS GAYA HIDUP (PRIZM)
Orang
dengan budaya yang sama, berarti latar belakang dan perspektif secara alami
tertarik terhadap satu sama lain. Mereka memilih untuk hidup di antara
rekan-rekan mereka di lingkungan yang menawarkan keuntungan yang terjangkau dan
gaya hidup yang kompatibel. Setelah menetap , orang akan alami meniru tetangga
mereka. Mereka mengadopsi nilai-nilai sosial yang sama, selera dan harapan.
Mereka menunjukkan berbagi pola perilaku konsumen terhadap produk, jasa, media
dan promosi. Geo-demografis analisis didasarkan pada premis bahwa gaya hidup,
dengan demikian konsumsi sebagian besar didorong oleh faktor demografi, seperti
dijelaskan di atas.
Daerah
geografis dianalisa dapat berkisar dari negara-negara dan kabupaten, ke daerah
statistik metropolitan, di lima digit kode ZIP, dengan saluran sensus, untuk
blok sensus, untuk ZIP +4, dan bahkan sampai ke individu rumah tangga. Data
tersebut digunakan untuk pemilihan target pasar, penekanan promosi, pemilihan
lokasi ritel dan sebagainya oleh pemasar banyak.
Pengelompokan
sosial yang luas didasarkan pada urbanisasi ditentukan oleh kepadatan penduduk,
berkaitan dengan dimana orang hidup dan sangat berkaitan dengan gaya hidup
orang menjalani. Empat kelompok sosial utama adalah:
1. Urban-kota
besar dengan kepadatan populasi yang tinggi · Sub-urban-agak padat
"pinggiran" wilayah metropolitan sekitarnya
2. Kota-kecil,
kurang padat penduduknya atau satelit untuk kota-kota besar.
3. Kota
& kota-kota Negara kurang padat dan masyarakat pedesaan
Segmentasi
Pasar Konsumen
Dua
kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar
konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri
konsumen, seperti ciri geografis, demografis, dan psikografis. Para periset
lain berusaha membentuk segmen dengan memerhatikan tanggapan konsumen terhadap
manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk,
periset melihat apakah ciri-ciri konsumen yang berbeda itu berhubungan dengan
masing-masing segmen tanggapan tersebut. Lepas dari jenis skema segmentasi mana
yang digunakan, yang penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku.
Segmentasi Geografis
Segmentasi
geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau
lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau sdikit wilayah geografis, atau beroperasi dalam seluruh wilayah,
tetapi memmberikan perhatian pada perbedaan lokal. Lama- kelamaan, pemasaran
regional semakin berarti melakukan pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu.
Beberapa
pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografik untuk
menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya.
Pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM (Potential rating Index by Zip
Market/ Indeks Peringkat Potensi Pasar berdasarkan Kode Pos) yang
mengklarifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan menjadi 15
kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang dinamakan PRIZM Clusters.
Pengelompokan tersebut memperhitungan 39 faktor yang termasuk kedalam lima
katagori yang luas, yaitu :
1.
pendidikan dan kekayaan
2.
siklus hidup keluarga
3.
urbanisasi
4.
ras dan etnis
5.
mobilitas
Berikut adalah empat
kelompok/ cluster PRIZM yang baru:
1.
Young Digerati.
Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal,
kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak
mau berpindah kepinggiran. Sektor ini mencakup kelompok besar orang berusia
20-30 tahun, cerdas teknologi, dan makmur, serta cenderung berijasah master dan
tinggal dilingkungan modis di lingkar luar pusat kota.
2.
Beltway Boomers.
Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima puluh tahun,
memiliki rumah kelas menengah keatas, berpendidikan perguruan tinggi, terlambat
menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka tinggal di subdivisi pinggiran kota
yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.
3.
The Cosmopoliitans.
Penyesuaian
terus menerus dari kota telah menghasikan munculnya segmen ini, yang
terkonsentrasi di wilayah metro. Rumah tangga ini bercirikan pemilik rumah tua,
penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan perguruan tinggi yang
menikmati gaya hidup yang sangat santai.
4.
Old Milltowns.
Old
Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri yang dulunya kecil,
yang sekarang penuh dengan pensiunan (hidup berpasangan maupun sendirian) yang
tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini
membentuk satu segmen puncak yang menikmati televise di siang hari.
Segmentasi Demografis
Dalam
segentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan
kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular
untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah
keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
Berikut
adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk melakukan segmentasi
pasar.
1.
Usia
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih mulus. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikologis.
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih mulus. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikologis.
2.
Tahap Hidup
Tahap
hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi,
merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup dengan seseorang,
memutuskan untuk membeli rumah baru dan lain-lain.
Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran
Agar
segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik,
diantaranya:
·
Measurable, yaitu
ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa
variabel yang sulit diukur.
·
Accessible, yaitu
segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
·
Substantial, yaitu
segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
·
Differentiable, yaitu
segmen‐segmen dapat dipisahkan secara
konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen‐elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
·
Actionable, yaitu
program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen‐segmen
yang bersangkutan.
·
Langkah dalam mengembangkan
segmentasi, yaitu:
·
Mensegmen pasar
menggunakan variabel‐variabel
permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian.
·
Mendeskripsikan segmen
pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel‐variabel
yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen
tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
GAYA HIDUP INTERNASIONAL
Pemasaran
merupakan kegiatan global. Jika ada segmen gaya hidup yang dilihat melintasi
budaya, pemasar dapat mengembangkan strategi lintas-budaya di seluruh segmen.
Meskipun
bahasa dan perbedaan lainnya akan ada, individu akan mengejar gaya hidup yang
sama dalam kebudayaan yang berbeda. Responsif terhadap fitur produk serupa dan
tema komunikasi. Tidak mengherankan, sejumlah upaya telah dilakukan untuk
mengembangkan system yang luas seperti biro iklan internasional dan perusahaan
riset pemasaran sebagai pemimpin jalan.
Penelitian
di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar motivasi yang
mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6 kelompok global values
market segments, yaitu :
- strivers: menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.
- devouts: mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan Timur.
- altruists : ekstroversion, suka masalah-masalah social dan penyebabnya. Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
- intimates : “people-people”, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.
- fun seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.
- creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang yang menggunakan PC dan surfing di web.
Sources
http://www.landasanteori.com/2015/09/pengertian-konsep-diri-definisi-konsep.html http://akommrtviglobalmedia.blogspot.co.id/2011/10/konsep-diri.html http://anggiasarea.blogspot.co.id/2010/03/blabla-bla-bla.html http://anggiasarea.blogspot.co.id/2010/03/blabla-bla-bla.html
Download PPT Klik Di Sini
Tidak ada komentar:
Posting Komentar