Konsumen sering sekali mengalami kecemasan setelah melakukan pembelian
karena ketidaksesuaian terhadap produk yang telah dibeli. Ketidaksesuaian ini
menyebabkan perasaan bersalah atau cemas sehingga umumnya konsumen berusaha
untuk mengurangi perasaan tidak nyaman ini dengan mengambil beberapa tindakan,
yang mampu mengubah sikap atau memodifikasi perilaku. Konsumen yang mengalami
kecemasan ataupun keraguan setelah melakukan pembelian ini dikenal dengan postpurchase
dissonance. Postpurchase dissonance diasumsikan sebagai suatu keraguan atau
kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan
yang sulit dan relatif permanen. Keraguan dan kecemasan ini terjadi karena
konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskannya membuat
keputusan dari pilihan alternatif lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen
tersebut. Semakin menarik alternatif yang diabaikan konsumen, maka semakin
besar pula disonansi yang dialami konsumen.
Fenomena Postpurchase dissonance merupakan perasaan psikologis yang tidak
nyaman sebagai akibat dihadapkannya seseorang pada berbagai alternatif pilihan,
di mana setiap alternatif mempunyai atribut yang diinginkan. Hal ini terjadi
ketika konsumen dihadapkan pada situasi yang mengharuskan mereka mengambil sebuah
keputusan untuk membeli suatu produk, sehingga konsumen akan mengalami keraguan
setelah membeli produk tersebut.
Postpurchase Dissonance memiliki tiga dimensi yaitu Emotional, Wisdom of
Purchase( Kebijakan Pembelian ), dan Concern Over Deal. Selain itu, ada juga
faktor-faktor penyebab postpurchase dissonance yang dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal individu. Faktor internal
adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan mereka mudah merasa cemas,
sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah dipilihnya, tingkat
pengetahuan dan keberanian mengambil resiko. Sedangkan faktor eksternal adalah
kondisi di luar individu, dalam hal ini misalnya adanya sejumlah pilihan dan
alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan informasi
Terdapat beberapa karakteristik penting yang berkaitan dengan definisi
kepribadian, antara lain:
(1) Kepribadian antarindividu berbeda
(2) Kepribadian terbentuk karena interaksi dengan lingkungan
(3) Kepribadian bersifat relatif permanen
(4) Kepribadian yang berubah.
Adapun konsep diri yang dapat dibagi menjadi empat, yaitu: (1)
Self-Appraisal merupakan diterima atau tidaknya perilaku seseorang di
masyarakat; (2) Reflected-Appraisal merupakan konsep diri yang terbentuk karena
menerima penghargaan dari orang lain dan cenderung menganggap seseorang pasif;
(3) Social-Comparison merupakan seseorang sangat tergantung bagaimana dia
memandang dirinya dalam kaitannya dengan orang lain; (4) Biased-Scanning
merupakan bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.
Berdasarkan kondisi tersebut, peneliti tertarik untuk melihat apakah ada
“Perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada
konsumen".
A. DEFINISI
Dissonance adalah suatu keadaan yang akan membuat pembeli mempertanyakan
kembali keputusan mereka membeli barang (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p623).
Yang seperti yang telah disebutkan diatas, diantaranya adalah membuat terjadi
dissonance perbedaan harapan dan produk/service aktual atau informasi baru yang
akan menjadi pertimbangan baru. Intinya adalah hal-hal yang membuat terjadi
keraguan atas pembelian adalah dissonance (Hawkins dan Mothersbough, 2010,
p623). Oleh sebab itu tugas pemasar tidak hanya sampai pada barang terjual tapi
bagaimana membuat pembeli percaya bahwa mereka telah memilih barang atau
service yang tepat (Kotler dan Keller, 2009, p213).
Pada fase ini akan terjadi banyak hal pada pembeli. Kepuasan akan
pembelian adalah salah satunya. Jika barang atau jasa berada dibawah ekspektasi
maka pembeli akan kecewa, tapi jika sesuai ekspektasi maka pembeli akan puas,
dan jika melebihi ekspektasi maka pembeli akan sangat senang. Semua hal
tersebut mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2009, p213). Jika
mereka kecewa, mereka bisa melakukan keluhan baik kepada perusahaan atau tidak
kepada perusahaan tapi mengeluh kepada teman atau keluarga atau bahkan tidak
mengeluh sama sekali tapi tidak akan pernah menggunakan barang atau jasa yang
sama. Dan jika konsumen puas, mereka juga bisa menceritakan kepada keluarga
atau memberikan apresiasi kepada perusahaan berupa surat yang menyatakan
kepuasan atau hal lainnya.
Dapat dilihat bahwa jika terjadi dissonance setelah pembelian maka action
yang selanjutnya terjadi adalah apakah barang atau jasa tersebut tidak
digunakan atau tetap digunakan. Dan setelah digunakan maka dapat dilihat bahwa
setelah evaluasi akan terjadi complaint behavior.
B. PRODUK YANG
DIPAKAI DAN TIDAK DIPAKAI
Produk yang
dipakai
Banyak pembeli melibatkan nominal atau pilihan yang terbatas untuk
menentukan pilihan, maka dari itu akan sedikit banyak menimbulkan disonansi.
Malahan, pembeli atau beberapa anggota dari perusahaan produk tersebut akan
memakai produk tersebut tanpa mengkhawatirkan kebijakan dari pembelian.
Penggunaan inovatif mengacu pada konsumen yang menggunakan produk dengan
cara baru. Pemasar yang menemukan penggunaan baru untuk produk mereka dapat
mendongkrak penjualan. Dua produk yang terkenal dari cara ini adalah baking
soda dari Arm & Hammer. Arm & Hammer’s menemukan bahwa konsumen
menggunakan baking soda untuk berbagai hal diluar masak-memasak dan juga
penggunaan seperti penghilang bau tak sedap dari lemari es. Sekarang mereka
mengiklankan hal tersebut.
Produk yang
tidak digunakan
Tidak semua pembelian diikuti dengan menggunakan produk. Produk tidak
terpakai terjadi ketika konsumen memperoleh produk yang tidak digunakan atau
konsumen tidak tahu bagaimana cara menggunakannya.
C.
DISPOSISI
Disposisi produk atau wadah produk dapat terjadi sebelum, selama, atau
setelah menggunakan produk. Atau untuk produk yang benar-benar dikonsumsi,
seperti es krim. Untuk kategori produk banyak, produk fisik mungkin tidak lagi
memenuhi kebutuhan konsumen tetapi masih bisa ditemukan. Sebuah produk mungkin
tidak lagi berfungsi secara fisik (fungsi instrumental) atau mungkin tidak lagi
memberikan arti simbolis seperti yang diinginkan oleh konsumen. Sebuah mobil
yang tidak bisa berjalan lagi adalah contoh fungsi instrumental, sementara
mobil yang masih bisa berjalan tetapi ketinggalan mode adalah contoh fungsi
simbolis.
Produk
Disposisi dan Strategi Pemasaran
Mengapa seorang manajer pemasaran khawatir tentang disposisi dari produk
yang digunakan? Mungkin alasannya karena efek kumulatif bahwa keputusan
terhadap kualitas lingkungan dan kehidupan generasi sekarang dan masa depan.
Namun, ada juga alasan ekonomi jangka-pendek untuk diperhatikan. Disposisi
keputusan mempengaruhi keputusan pembelian baik individu yang membuat disposisi
maupun individu untuk kategori produk lainnya di pasar.
Ada lima cara utama di mana keputusan disposisi dapat mempengaruhi
strategi pemasaran perusahaan :
Pertama, untuk sebagian
besar barang yang tahan lama, konsumen enggan untuk membeli item baru sampai
mereka “mendapatkan uang nilai mereka” dari yang lama. Keinginan konsumen ini
terdepresiasi nilai dari sebuah item tahan lama dari waktu ke waktu. Jika item
tersebut tidak sepenuhnya keinginan disusutkan, mereka enggan untuk menulis itu
rusak dengan membuangnya untuk mendapatkan yang baru. Item lama ini bisa dijual
kembali untuk mendapatkan nilai kembali.
Kedua, disposisi
kadang harus terjadi sebelum pengganti karena ruang atau keterbatasan keuangan.
Sebagai contoh, karena kurangnya ruang penyimpanan, sebuah keluarga yang
tinggal di apartemen mungkin merasa perlu untuk membuang sebuah kamar tidur
yang ada sebelum mendapatkan yang baru. Atau seseorang mungkin perlu menjual
sepeda saat ini untuk mengumpulkan dana tambahan untuk membeli sebuah sepeda
baru. Jadi, itu adalah keuntungan produsen dan pengecer untuk membantu konsumen
dalam proses disposisi.
Ketiga, keputusan
konsumen sering untuk menjual, memperdagangkan, atau memberikan produk
yang dapat mengakibatkan pasar berkurang untuk produk baru. Lelang
berkembang karena permintaan konsumen untuk membeli dan menjual barang bekas.
Keempat untuk perhatian
dengan disposisi produk adalah bahwa negara-negara bersatu tidak sepenuhnya
masyarakat yang sekali pakai. Banyak orang Amerika terus sangat prihatin dengan
limbah dan bagaimana mereka mempengaruhi keputusan pembelian limbah. individu
tersebut mungkin bersedia untuk membeli, misalnya, vacuum cleaner baru jika
mereka yakin bahwa yang lama akan dibangun kembali dan dijual kembali. Namun,
mereka mungkin enggan untuk membuang Vacuums lama mereka pergi atau pergi
dengan upaya menjual kembali mesin sendiri. Dengan demikian, produsen dan
pengecer dapat mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa produk
digunakan kembali.
Kelima adalah bahwa
suara disposisi lingkungan keputusan menguntungkan masyarakat secara
keseluruhan dan dengan demikian perusahaan yang merupakan bagian dari
masyarakat itu. Perusahaan pemilik dan karyawan tinggal dan bekerja di
masyarakat yang sama dan lingkungan karena banyak dari konsumen mereka. Oleh
karena itu, dalam kepentingan terbaik mereka untuk mengembangkan produk, paket,
dan program yang mendorong keputusan disposisi yang tepat.
D. EVALUASI PEMBELIAN DAN KEPUASAN PELANGGAN
Konsumen sebuah evaluasi pembelian yang dapat dipengaruhi oleh proses
pembelian sendiri, pembelian disonansi pos, menggunakan produk, dan produk /
disposisi paket. Selanjutnya, outlet atau produk atau keduanya mungkin
terlibat dalam evaluasi. Konsumen dapat mengevaluasi setiap aspek dari
pembelian, mulai dari ketersediaan informasi harga untuk layanan ritel untuk
kinerja produk. Selain itu, kepuasan dengan satu komponen, seperti produk
itu sendiri, mungkin dipengaruhi oleh tingkat kepuasan dengan komponen lainnya,
seperti tenaga penjualan. Untuk banyak produk, ini adalah proses dinamis,
dengan faktor-faktor yang mendorong kepuasan berkembang dari waktu ke
waktu. Namun, perlu diingat bahwa keputusan nominal dan keputusan terbatas
banyak yang aktif dievaluasi hanya jika beberapa faktor, seperti kegagalan
fungsi produk yang jelas, mengarahkan perhatian untuk membeli.
Proses Evaluasi
Sebuah alternatif tertentu seperti merek, produk, atau gerai ritel
dipilih karena dianggap sebagai keseluruhan pilihan yang lebih baik daripada
alternatif lain yang dipertimbangkan dalam proses pembelian. Apakah yang
item tertentu dipilih karena dianggap fungsional kinerja yang unggul atau
karena alasan lain, seperti menyukai umum dari item atau outlet, konsumen
memiliki tingkat kinerja yang diharapkan untuk itu. Tingkat yang
diharapkan atau kinerja dapat berkisar dari cukup rendah (ini merek atau outlet
yang tidak terlalu baik, tetapi satu-satunya yang tersedia dan aku dalam lapar)
untuk cukup tinggi. Seperti yang Anda duga, harapan dan kinerja yang
dirasakan tidak independen. Sampai titik tertentu, konsumen cenderung
untuk melihat kinerja yang akan sesuai dengan harapan mereka.
Sementara dan setelah menggunakan produk, layanan, atau outlet, konsumen
akan melihat beberapa tingkat kinerja. Tingkat kinerja dirasakan bisa
terasa di atas tingkat yang diharapkan, terasa di bawah tingkat yang
diharapkan, atau pada tingkat yang diharapkan.
Ketika persepsi sesuai harapan kinerja produk yang berada pada atau di
atas tingkat minimum yang diinginkan melebihi harapan yang lebih rendah
cenderung menghasilkan kepuasan. Kepuasan mengurangi tingkat pengambilan
keputusan waktu berikutnya masalah diakui, yang merupakan pembelian memuaskan
adalah bermanfaat dan mendorong seseorang untuk mengulangi perilaku yang sama
dalam) mendatang nominal (pengambilan keputusan.pelanggan puas juga mungkin
terlibat dalam kata positif – dari – mulut komunikasi tentang merek.
Kinerja produk yang melebihi kinerja yang diharapkan biasanya akan
menghasilkan kepuasan dan kadang-kadang dalam komitmen.Komitmen, dibahas secara
mendalam pada bagian berikutnya, berarti bahwa konsumen sangat antusias merek
tertentu dan agak kebal terhadap tindakan oleh pesaing.
Kebutuhan untuk mengembangkan harapan konsumen yang realistis merupakan
masalah sulit bagi manajer pemasaran. Untuk merek atau outlet yang akan
dipilih, konsumen harus melihatnya sebagai unggul pada kombinasi atribut
yang relevan. Oleh karena itu, manajer pemasaran secara alami ingin
menekankan aspek positif. Jika seperti penekanan menciptakan harapan
konsumen item yang tidak dapat memenuhi, evaluasi negatif dapat
terjadi. evaluasi negatif dapat menghasilkan peralihan merek, kata kurang
baik – dari – komunikasi mulut, dan perilaku keluhan. Dengan demikian,
manajer pemasaran harus menyeimbangkan antusiasme untuk produk dengan pandangan
yang realistis tentang produk atribut tersebut.
E. PENENTU
KEPUASAN DAN KETIDAKPUASAN
Karena ekspektasi kinerja dan kinerja aktual merupakan faktor utama dalam
proses evaluasi, kita perlu memahami dimensi produk dan kinerja
pelayanan. Sebuah studi utama dari layanan pelanggan alasan beralih
provider ditemukan tindakan pesaing menjadi penyebab yang relatif
kecil. Kebanyakan nasabah tidak beralih dari penyedia memuaskan ke
penyedia yang lebih baik. Sebaliknya, mereka beralih karena masalah yang
dirasakan dengan penyedia layanan mereka saat ini. Sifat dari masalah ini
dan persentase masing-masing daftar sebagai alasan mereka mengubah penyedia
mengikuti (jumlah persentase ke lebih dari 1000 karena banyak pelanggan yang
terdaftar beberapa alasan yang menyebabkan mereka untuk beralih).
Banyak perusahaan memberi garansi layanan mereka. Jaminan ini dapat
berkisar dari inklusif dan umum – “kepuasan dijamin” – untuk spesifik dalam hal
cakupan dan membayar – “pengiriman dalam 30 menit atau gratis”, jaminan layanan
tersebut diharapkan dapat meningkatkan tingkat kinerja.
Untuk banyak produk, ada dua dimensi terhadap kinerja: instrumental, dan
ekspresif atau simbolis. Instrumental kinerja berkaitan dengan fungsi fisik
produk. Kinerja simbolik berkaitan dengan estetika atau gambar –
peningkatan kinerja. Misalnya, daya tahan mantel olahraga merupakan aspek
pertunjukan instrumental, sedangkan styling merupakan kinerja simbolis.
Konsumen puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena
banyaknya pembelian yang mereka buat setiap tahunnya, sebagian besar individu
mengalami ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka.
Respon Ketidakpuasan
Keputusan pertama adalah apakah mengambil tindakan eksternal atau tidak.
Dengan mengambil tindakan apapun, konsumen memutuskan untuk hidup dengan
situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan fungsi dari pentingnya
membeli bagi konsumen, kemudahan mengambil tindakan, dan tingkat kepuasan
konsumen secara keseluruhan dengan merek atau outlet, dan karakteristik
konsumen yang terlibat. Konsumen puas dengan sebagian besar pembelian mereka.
Namun, karena banyaknya pembelian yang mereka buat setiap tahunnya, sebagian
besar individu mengalami ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka.
Strategy Perusahaan
dan Ketidakpuasan Konsumen
Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan menciptakan
ekspektasi yang wajar melalui upaya promosi dan mempertahankan kualitas yang
konsisten sehingga ekspektasi yang wajar terpenuhi, karena konsumen tidak puas
cenderung melakukan WOM negatif dan karena WOM adalah suatu pengaruh keputusan
kuat satu konsumen yang tidak puas dapat menyebabkan efek multiplier dalam hal
discourangig penjualan masa depan ( baik offline maupun online WOM penting
untuk dipertimbangkan).
Ketika konsumen tidak puas, konsekuensi paling menguntungkan adalah bagi
orang untuk berkomunikasi mengenai ketidakpuasan ini kepada perusahaan bukan
pada orang lain. Banyak perusahaan telah
menemukan bahwa pelanggan yang komplain diselesaikan untuk kepuasan mereka
kadang-kadang bahkan lebih puas daripada mereka yang tidak mengalami masalah di
tempat pertama terutama jika masalahnya adalah kecil dan tidak diulang.
Bertindak atas keluhan secara tepat waktu dan efektif merupakan kunci
untuk kepuasan pelanggan. Beberapa konsumen yang mengeluh ingin hasil yang
nyata. Hasil yang diinginkan berbeda untuk setiap tipe pelanggan dan sifat dari
masalah, membutuhkan kemampuan merespon yang disesuaikan. kegagalan untuk
menangani secara efektif dengan harapan dapat menghasilkan peningkatan
ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab
keluhan konsumen, bukan hanya memberikan konsumen kesempatan untuk mengeluh.
Pada kenyataannya, bagi banyak perusahaan, mempertahankan pelanggan
dengan mendorong dan merespons secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada
menarik pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Telah
diperkirakan bahwa biaya hanya seperlima lebih banyak untuk mempertahankan
pelanggan lama untuk mendapatkan yang baru. Pelatihan karyawan garis depan yang
berhubungan langsung dengan pelanggan untuk menggunakan gaya komunikasi
apporiate dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan masalah yang muncul
adalah salah satu cara perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan
retensi. Sayangnya, banyak perusahaan tidak terorganisir untuk mengatasi secara
efektif dan belajar dari keluhan konsumen.
F. Kepuasan
Pelanggan , Pembelian Berulang, dan Komitmen Pelanggan
Kepuasan merupakan pendorong penting dari loyalitas pelanggan, dan banyak
organisasi berinvestasi dalam program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Gambar 18-4 mengilustrasikan
komposisi pembeli merek tertentu pada setiap titik waktu. Dari total pembeli,
beberapa persentase yang puas dengan pembelian (seperti telah kita lihat,
pemasar menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin
), alasannya adalah karena, sementara banyak pelanggan yang puas akan beralih
merek, pelanggan yang puas jauh lebih mungkin untuk menjadi pelanggan tetap
atau pembeli ulang daripada pelanggan yang tidak puas, terutama ketika persepsi
kepuasan kuat dan diadakan dengan keyakinan. pembeli ulang terus membeli
merek yang sama meskipun mereka tidak memiliki keterikatan emosional dengan
itu. Mereka mungkin melakukannya karena kebiasaan, atau karena mereka tidak
melihat pilihan yang layak untuk pilihan mereka saat ini.
Seperti yang kita lihat sebelumnya, beberapa pelanggan yang tidak puas
juga bisa menjadi atau tetap pembeli ulang, orang-orang ini menganggap swicthing
cost untuk menemukan, mengevaluasi, dan mengadopsi solusi-lain terlalu tinggi.
Namun, mereka mungkin terlibat dalam kata negatif dari mulut dan rentan
terhadap tindakan pesaing.
Loyalitas merek
Loyalitas merek dapat muncul melalui sejumlah proses termasuk:
Identifikasi
merek: ketika konsumen percaya merek mencerminkan dan memperkuat beberapa aspek
nya atau konsep-dirinya. Jenis komitmen ini adalah yang paling umum untuk
produk simbolik seperti bir dan mobil. juga kemungkinan dalam situasi layanan
yang melibatkan pertemuan interpersonal yang diperpanjang.
kenyamanan
merek: penelitian dalam pelayanan juga menemukan bahwa loyalitas dapat timbul
dari kenyamanan konsumen. Kenyamanan konsumen adalah “keadaan psikologis dimana
kecemasan pelanggan mengenai layanan telah mereda, dan ia menikmati ketenangan
pikiran dan tenang dan khawatir pertemuan layanan mengenai gratis dengan
(tertentu) penyedia.” karyawan layanan mungkin memainkan peran yang kuat dalam
mengembangkan kenyamanan \.
menyenangkan
merek: loyalitas merek juga mungkin timbul melalui perfomance yang menyenangkan pelanggan. Kinerja yang unggul
tersebut dapat berhubungan dengan produk, perusahaan itu sendiri, cara di mana
perusahaan merespon keluhan atau masalah pelanggan.
Perusahaan selalu mencari cara yang lebih baik untuk mengukur loyalitas
sikap yang benar. pendekatan baru yang telah mengumpulkan bunga yang cukup
besar disebut Net Promoter Score (NPS). beberapa poin tentang NPS yang perlu
diperhatikan.
1. skor NPS tinggi, di banyak industri, berkaitan erat dengan pertumbuhan
perusahaan yang positif. yaitu, jika nilai NPS suatu perusahaan akan naik
(pertumbuhan promotor relatif terhadap pencela), maka pertumbuhan di masa depan
pendapatan kemungkinan. ini masuk akal ketika Anda mempertimbangkan seberapa
kuat dan terpercaya WOM merupakan sumber informasi konsumen dan sebagai dasar
untuk pilihan konsumen.
2. NPS, meskipun didasarkan pada pertanyaan WOM, tampaknya memasuki
loyalitas sikap sejak merekomendasikan kepada teman atau kolega melibatkan
risiko sosial dan membutuhkan perilaku proaktif pada bagian dari perusahaan.
pengambilan risiko tersebut dan usaha atas nama merek tampaknya paling mungkin
untuk konsumen yang sangat berkomitmen untuk merek itu.
3. NPS sangat sederhana dibandingkan dengan banyak kepuasan dan loyalitas
kuesioner yang dapat melibatkan puluhan pertanyaan.
NPS tidak sempurna (tidak bekerja dengan baik di semua industri) dan
bukan satu-satunya ukuran luar sana (langkah-langkah lain ada yang sangat
berkorelasi dengan kinerja keuangan perusahaan).
PEMBELI ULANG ,
PELANGGAN BERKOMITMEN, DAN STRATEGI PEMASARAN
Langkah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen
tertentu adalah dengan menentukan tujuan yang dikejar. Beberapa kemungkinan yang
ada:
1. menarik pengguna baru untuk kategori produk
2. menangkap pelanggan pesaing saat ini
3. mendorong pelanggan saat ini untuk menggunakan lebih
4. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang
5. mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan berkomitmen
Pada tiga tujuan terakhir, fokus pada pemasaran untuk pelanggan
perusahaan saat ini. Semua membutuhkan kepuasan pelanggan sebagai prasyarat.
teknik untuk menciptakan pelanggan yang puas yang menggambarkan kondisi sebelumnya.
Upaya pemasaran yang berfokus pada pelanggan perusahaan saat ini umumnya
disebut marketing relationship.
Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:
1. mengembangkan layanan inti produk atau sekitar yang untuk membangun
hubungan pelanggan
2. menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. menambah layanan inti produk atau dengan manfaat tambahan
4. harga dengan cara untuk mendorong loyalitas.
5. pemasaran untuk karyawan sehingga mereka akan perfom baik bagi
pelanggan
Daftar elemen tsb. menjelaskan bahwa hubungan pemasaran berpusat pada
pemahaman kebutuhan konsumen
Sebagai contoh, Marriott memiliki hadiah. Daftar Anggota memperoleh poin
untuk tinggal di marriott Hotel dan diklasifikasikan ke dalam silver, gold,
atau platinum, berdasarkan nomor atau kunjungan tetap per tahun. Sistem
klasifikasi ini dan database pelanggan besar membantu Marriott menyesuaikan
dengan fasilitas dan promosi yang didasarkan pada profil masing-masing nasabah
individu
Namun, sangat penting untuk membedakan antara program-program yang hanya
menghasilkan pembelian ulang dan orang-orang yang menghasilkan komitmen dan pelanggan
setia. Pelanggan berkomitmen memiliki ikatan emosional yang cukup kuat untuk
produk atau perusahaan.
Lebih lanjutnya, pelanggan harus percaya bahwa perusahaan itu
memperlakukan mereka dengan adil, sampai batas tertentu setidaknya, prihatin
tentang kesejahteraan mereka. Dengan demikian, menghasilkan komitmen pelanggan
membutuhkan sikap yang berfokus pada pelanggan di perusahaan. Hal ini juga
memerlukan sikap untuk diterjemahkan ke dalam tindakan yang memenuhi
kebutuhan pelanggan.
Program loyalitas bisa menjadi efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen
jika mereka memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan utama.
_________________________________________________________________
