Consumer Behavvior Hawkins Chapter 15-INFORMATION SEARCH

INFORMATION SEARCH

Tahap ini terjadi ketika konsumen telah melihat adanya kebutuhan yang bisa dipenuhi dengan membeli produk atau jasa, kemudian mereka mencari informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli produk tersebut.

Pada tahap information search terdapat dua cara untuk memperoleh informasi, yaitu internal search dan external search. Internal search merupakan cara memperoleh informasi dengan mengingat kembali pengalaman yang telah lalu saat menggunakan suatu produk. Bila informasi yang didapat kurang memadai, maka konsumen bisa mendapat informasi melalui external search.

A.     The Nature of Information Search

Internal Search

Cari memori jangka panjang untuk menentukan apakah solusi yang memuaskan dikenal.

External Search

Jika resolusi tidak tercapai melalui penelusuran internal, maka proses pencarian difokuskan pada informasi eksternal yang relevan.

Sumber-sumber External search:

·           Personal sources, misalnya teman, saudara, atau rekan kerja.

·           Marketer-controlled (commercial) sources, misalnya informasi dari iklan atau internet

·           Public sources, misalnya artikel dalam majalah atau koran serta laporan di televisi.

Personal experience, misalnya memegang, mempelajari, atau mencoba produk

B.   Types of Information Sought

1.     Evaluative Criteria

Information Search in Consumer Decisions

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif. Kriteria Evaluatif merupakan salah satu aktivitas dalam proses pengambilan suatu keputusan konsumen dan memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas tersebut, mereka sedang mempertimbangkan elemen-elemen yang terdapat pada satu produk dan menilai elemen mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan dalam memilih sebuah produk.

Sifat kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

Kriteria evaluatif berisi dimensi atau elemen tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa hal penting yang harus ditentukan dalam Pengukuran Kriteria evaluative, yaitu:

1)         Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.

2)         Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

3)         Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

         Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria evaluatif yang umum adalah:

1)        Harga

Harga merupakan salah satu unsur yang menentukan pemilihan alternatif. Harga menjadi poin penting dalam evaluasi alernatif untuk melihat apakah harga barang tersebut sesuai dengan kemampuan ekonomi yang dimiliki. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia mengerti spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

2)        Merek

Biasanya sebelum kita melihat lebih jauh kita dapat menilai dari nama merek atau produsen barang tersebut. Merek terbukti menjadi faktor penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

3)        Negara Asal Produk

Negara dimana asal suatu produk dihasilkan merupakan salah satu yang di perhatikan oleh beberapa kalangan konsumen. Negara sering mencitrakan kualitas produk, contohnya konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari Jepang. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.

4)        Saliensi Kriteria Evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

5)         Model

Banyak dari konsumen terutama wanita yang tertarik dengan tampillan atau model dari suatu  produk yang di inginkannya. Contohnya casing handphone, banyak wanita yang lebih memilih tampilan atau bentuk yang lucu di banding melihat fungsi dan kegunaannya.

6)    Kualitas

Tidak sedikit dari para konsumen yang melihat kualitas produk yang mereka inginkan.

Uraian diatas dapat menjadi contoh dari evalusai alternative sebagai bahan pertimbangan untuk memilih dan membeli barang yang kita inginkan.

2.      Appropriate Alternatives

Sembilan merek kesadaran dapat dibagi menjadi :

Categories of Decision Alternatives

Gambar diatas mengilustrasikan hubungan umum antara kelas-kelas alternatif dan mengilustrasikan hasil beberapa studi yang membandingkan ukuran kesadaran dan membangkitkan set untuk berbagai produk.

3.      Alternative Characteristics

Untuk memilih merek, konsumen membandingkan mereka pada kriteria evaluatif yang relevan. Proses ini membutuhkan konsumen untuk mengumpulkan informasi tentang masing-masing merek pada setiap kriteria evaluatif yang bersangkutan. Dalam contoh kita dari pembelian komputer, Anda mungkin mengumpulkan informasi tentang harga, memori, prosesor, berat badan, kejelasan layar, dan paket perangkat lunak untuk setiap merek Anda mempertimbangkan. Singkatnya, konsumen terlibat dalam pencarian internal dan eksternal untuk (1) kriteria evaluatif yang tepat, (2) adanya solusi potensial, dan (3) karakteristik solusi potensial. Namun, pencarian ekstensif umumnya terjadi hanya beberapa keputusan konsumsi. keputusan nominal dan terbatas yang melibatkan sedikit atau tidak ada pencarian eksternal aktif adalah aturan. Selain itu, konsumen memperoleh informasi yang cukup besar tanpa pencarian yang disengaja melalui pembelajaran keterlibatan rendah. Akhirnya, sedangkan diskusi kita telah terfokus pada mencari informasi fungsional, emosi dan perasaan yang penting dalam banyak pembelian.

C.     Sources of Information

Five primary sources of information available to consumers

·         Memori dari penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran keterlibatan rendah

·         sumber pribadi, seperti teman, keluarga, dan lain-lain.

·         sumber independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga pemerintah

·         sumber pemasaran, seperti tenaga penjualan, website, dan iklan

·         sumber pengalaman, seperti inspeksi atau trial produk

Information Sources for a Purchase Decision

1.      Information Search on the Internet

Ada banyak layanan belanja di internet yang dapat:

·         mencari harga termurah untuk barang-barang tertentu

·         mencari pengecer online barang dagangan tertentu

·         menyarankan merek tertentu berdasarkan pembelian sebelum Anda dan kriteria pra-ditentukan

Layanan ini menggunakan bot atau bot belanja, yang software "robot" yang melakukan belanja / mencari pengguna.

Tiga besar isu-isu strategis pemasar menghadapi mengenai peran internet dalam pencarian informasi dan pengambilan keputusan:

·         Bagaimana mereka dapat mendorong informasi mereka kepada konsumen?

·         Bagaimana mereka dapat mendorong konsumen untuk informasi mereka?

·         Bagaimana (jika sama sekali) online dapat menjual dimanfaatkan atau diintegrasikan dengan saluran yang ada?

Driving Consumers to a Firm’s Information

desain website juga penting. lalu lintas yang sedang berlangsung dan ulangi membutuhkan konten yang relevan dan sering diperbarui.

·         Konsumen perlu insentif yang sedang berlangsung untuk kembali seperti:

·         Fitur berita produk terkait

·         Forum diskusi terkait pengguna

·         Update produk baru

·         Marketing Strategy and Information Search on the Internet

D.    Amount of External Information Search

Berbagai upaya pencarian informasi eksternal:

1.      Jumlah toko yang dikunjungi

2.      Jumlah alternatif yang dipertimbangkan

3.      Jumlah sumber pribadi yang digunakan, dan

4.      Tindakan keseluruhan atau kombinasi

Setiap langkah ini usaha pencarian menilai aspek yang berbeda dari perilaku, namun masing-masing ukuran mendukung satu pengamatan: pencarian informasi eksternal miring ke arah pencarian terbatas, dengan proporsi terbesar dari konsumen melakukan sedikit pencarian eksternal segera sebelum membeli.

Delapan studi terpisah yang hampir 50 tahun, dua kategori produk, empat layanan, dan dua negara menunjukkan konsistensi yang luar biasa dalam hal total pencarian informasi eksternal yang dilakukan. Konsumen dapat mengklasifikasi dalam hal total pencarian informasi eksternal mereka sebagai (1) non pencari-sedikit atau tidak ada pencarian, (2) informasi yang terbatas pencari rendah pencarian sampai sedang, dan (3) diperpanjang informasi pencari tinggi pencarian.

E.     Costs Versus Benefits of External Search

Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti harga yang lebih rendah, gaya yang disukai, atau produk berkualitas tinggi. Atau ts benefi dapat risiko intangible-dikurangi atau lebih dence kerahasiaan dalam pembelian, atau pencarian itu sendiri bahkan dapat
  kenikmatan rovide. 49 Persepsi benefi ts ini cenderung bervariasi dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah bahwa konsumen tidak merasakan manfaat tidak bisa signifi dihasilkan dari upaya tersebut.

1.      Market Characteristics

karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif, kisaran harga, distribusi toko, dan ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk diingat bahwa itu adalah persepsi konsumen, atau keyakinan tentang karakteristik pasar yang memengaruhi perilaku belanja, bukan karakteristik yang sebenarnya. Semakin besar jumlah alternatif (produk, toko, merek) yang tersedia untuk menyelesaikan masalah tertentu, semakin pencarian eksternal ada kemungkinan untuk menjadi.

Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang tersedia, informasi yang berlebihan dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja lebih sedikit. Secara khusus, berbagai model atau merek dapat membuat proses pencarian hampir tidak mungkin jika model berbeda-beda di toko. Artinya, jika satu toko memiliki dua merek dengan lima model masing-masing dan toko kedua memiliki dua merek yang sama tetapi dengan lima model yang berbeda masing-masing, konsumen harus membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai tanggapan, banyak konsumen akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel tunggal. Hal ini menyebabkan beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah besar model sehingga key account dapat memiliki model eksklusif dan menghindari persaingan harga langsung dengan pengecer lain di model-model yang tepat. Kisaran dirasakan harga antara merek setara dalam kelas produk merupakan faktor utama dalam merangsang pencarian eksternal.

2.      Product Characteristics

Diferensiasi fitur produk  dan variasi kualitas di seluruh merek dikaitkan dengan peningkatan pencarian eksternal. Selain itu, konsumen tampaknya menikmati belanja untuk produk yang mereka anggap positif  yang. Dengan demikian, belanja untuk bunga-bunga dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera dipandang sebagai pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja untuk produk negatif -mereka yang utama benefit negatif penguatan (penghapusan kondisi yang tidak menyenangkan) -adalah dipandang sebagai kurang menyenangkan. Berbelanja untuk bahan makanan, layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis tidak dinikmati oleh sebagian besar individu. hal lain dianggap sama, konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam pencarian eksternal untuk produk yang positif.

3.      Consumer Characteristics

Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi dari benefi ts diharapkan, biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan tingkat tertentu dari pencarian informasi eksternal. 60 Seperti dijelaskan sebelumnya, langkah pertama konsumen biasanya memakan waktu dalam menanggapi masalah atau peluang adalah pencarian memori untuk solusi yang tepat. Jika konsumen menemukan solusi yang dia yakin adalah memuaskan, pencarian eksternal tidak mungkin.

Perceived Risk

4.      Situation Characteristics

Resiko yang dirasakan terkait dengan kinerja produk tidak memuaskan, baik instrumental atau simbolik, meningkatkan pencarian informasi sebelum membeli. Resiko yang dirasakan lebih tinggi dikaitkan dengan peningkatan pencarian dan lebih mengandalkan sumber pribadi informasi dan pengalaman pribadi.

Sementara jika risiko dan situasi yang dirasakan  konsumen bervariasi, beberapa produk dan jasa umumnya dilihat sebagai lebih berisiko daripada yang lain. Demikian juga, dianggap berrisiko tinggi untuk produk yang tidak seperti yang diharapkan

•         Biaya Sosial (misalnya, setelan baru yang tidak dihargai oleh rekan-rekan).

•         Biaya Keuangan (mis, liburan yang mahal namun hujan sepanjang waktu).

•         Biaya Waktu (misalnya, perbaikan mobil yang diperlukan mobil untuk dibawa ke bengel, dan kemudian dijemput lagi).

•         Biaya Usaha (misalnya, computer that is loaded with important software before the hard drive crashes

•         Biaya fisik (misalnya, obat menghasilkan efek samping yang berbahaya).

F.     Marketing Strategies Based onInformation Search Patterns

1.      Maintenance Strategy

Jika merek yang dibeli sudah familiar dengan target pasar, strategi pemasaran adalah untuk menjaga perilaku tersebut. Hal ini memerlukan perhatian yang konsisten untuk kualitas produk, distribusi (menghindari out-of-stock situasi), dan strategi periklanan penguatan. Selain itu, pemasar harus fokus pada taktik mengalahkan pesaing. Dengan demikian, perlu untuk mempertahankan mengembangkan produk dan perbaikan dan untuk melawan strategi kompetitif jangka pendek, seperti kupon, point-pembelian.

2.      Disrupt Strategy

Jika merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar terlibat dalam pengambilan keputusan nominal, tugas pertama pemasar adalah untuk mengganggu pola keputusan yang ada. Ini adalah tugas utama divisi karena konsumen tidak mencari informasi eksternal atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif sebelum pembelian

3.      Capture Strategy

Pengambilan keputusan terbatas umumnya melibatkan beberapa merek dievaluasi pada beberapa kriteria.

·           Merek ini membangkitkan set.

·           Pencarian terjadi terutama pada point-of-pembelian atau di media yang tersedia.

·           Tujuannya adalah untuk menangkap sebagai besar saham sebagai praktis.

Pemasar akan ingin memberikan informasi, pada harga dan ketersediaan, pada website mereka, di media lokal melalui koperasi iklan, dan menampilkan pada point-of-pembelian dan ruang rak yang memadai.

Menerapkan capture strategi juga memerlukan penekanan pada menjaga kualitas produk yang konsisten dan distribusi yang memadai.

4.      Intercept Strategy

Jika keputusan yang terbatas dan merek bukan merupakan bagian dari membangkitkan set, tujuan akan untuk mencegat konsumen selama pencarian.

·         Akan melakukan penekanan pada media lokal, menampilkan point-of-pembelian, ruang rak, desain paket, dll.

·         Kupon juga dapat efektif.

5.      Preference Strategy

Keputusan panjang membuat merek di set membangkitkan diperlukan strategi preferensi.

•         Capture strategi yang sederhana tidak mungkin memadai.

•         Sebaliknya, pemasar perlu informasi struktur sehingga merek menjadi disukai oleh target pasar.

6.      Acceptance Strategy

Mirip dengan preferensi strategi, tapi rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak mencari informasi tentang merek.

·         Diluar strategi preferensi, pemasar harus menarik perhatian konsumen atau memotivasi merek.

·         Insentif untuk mencoba produk, jangka panjang iklan untuk meningkatkan pembelajaran rendah-keterlibatan dan penggunaan Internet berguna untuk memperoleh penerimaan.

Download PPT Di Sini