Empat tahap yang digunakan:
1.
Survei
terhadap penggunaan dan sikap konsumen.
2.
Survei
terhadap kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya
produk.
3.
Studi
analisis conjoint.
4.
Penjualan produk
Konsumen telah dibatasi
rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu,
konsumen memiliki tujuan yang berbeda,
memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen banyak yang tidak
membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali. Sebaliknya,didasarkan
pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.
MENENTUKAN ALTERNATIF
PILIHAN / PROSES PILIHAN KONSUMEN
Sejumlah penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan
pembuat keputusan konsumen rasional dengan
definisi yang baik, dan preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan
cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan
memilih atas dasar ini.
• Pilihan afektif
Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari
consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang
secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental
mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah
pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan
jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek
memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
• Atribut berbasis versus
atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang
mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah berkonsultasi
di
Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik
lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu,
otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat
keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: Konsumen mengingat bahwa temannya Olympus
SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare
Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm
Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia
melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan
untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas
adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses
atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih
kemungkinan akan digunakan.
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM MEMBELI
Evaluasi Alternatif sebagai Proses adalah
suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif dalam proses pengambilan keputusan
selanjutnya. Bila seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli
produk yang satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi
harus membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi
alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai.
KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh
atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha
atau emosi negatif.
·
Karakteristik
Kriteria evaluatif
kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut
yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang
harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan
bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti
gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus
memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
·
Pengukuran
Kriteria evaluatif
Hal yang harus ditentukan :
Ø Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
Ø Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif
pada setiap kriteria.
Ø Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.
PENILAIAN
INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF
Jika Anda membeli komputer
notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada
fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian
perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian individu
Penelitian menunjukkan
individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara
merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan
jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah
digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator
pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk
membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan
dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang
kurang
·
Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria
evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari
waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
·
Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus memahami
kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan
produk yang unggul pada fitur ini. Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus
mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi
terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta
kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti
Tema periklanan yang
menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai
dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian
konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
MENAKSIR ALTERNATIF
PILIHAN
Kriteria yang telah ditentukan seperti diatas
kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan
yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila
konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic
man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man
berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya
pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan
pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu
produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya,
apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli
berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak
benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan
keputusan yang rasional.
MENYELEKSI ATURAN
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk. Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan
umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
• Kata penghubung Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kata
penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap
kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau
melebihi standar minimum. Karena individu memiliki
keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang
sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk
beberapa tingkat dikelola.
•
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
• Eliminasi oleh aspek
Aturan Keputusan
Untuk target pasar
menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau
melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari
kriteria yang digunakan dari kompetisi.
• Leksikografis Aturan
Keputusan
Aturan pengambilan
keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya
adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
• Kompensasi Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang
tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang
relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada
pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan
daripada atribut lainnya.
Link PPT : https://docs.google.com/presentation/d/1JCUMoPEe2F-OcttVhGk-x2z0Jmk8ouZhny02l4jxP2A/edit?usp=sharing
__________________________________________________________________
Tidak ada komentar:
Posting Komentar