Consumer Decision Process
and
Problem Recognition
1. JENIS KEPUTUSAN KONSUMEN
Konsumen
saat ini lebih hati-hati dalam membeli suatu produk, merek, ataupun layanan
yang lain. Konsumen sudah lebih pintar dalam memilih dan mengkonsumsi suatu
barang atau jasa, mereka akan mempertimbangkan beberapa aspek kebutuhan,
keuangan, lingkungan dan lainnya. Sementara pembelian dan perilaku pembelian
didorong oleh kebutuhan hidup yang bermacam-macam dan membutuhkan budget yang
lumayan banyak.Dewasa ini konsumen dituntut untuk memiliki keputusan yang
rasional dalam memilih atau mengkonsumsi suatu barang atau produk.
Involvement and Types of Decision Making
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat
pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal
atau eksternal.
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang
kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
3.
Evaluasi alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam
dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka
cari.
4.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
5.
Perilaku pasca pembelian
Para pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
A.
Nominal Decision
Making
Pengambilan keputusan
Nominal adalah keputusan yang tidak memerlukan pertimbangan apapun. Keputusan
Nominal terjadi ketika ada keterlibatan yang sangat rendah dengan pembelian
produk A. Seperti pembelian pasta gigi yang
menekankan pada ingatan pembeli, jika
pasta gigi merek A habis maka konsumen akan langsung membeli lagi pasta
gigi merek A tanpa mempertimbangkan lagi.
1) Brand Loyal Purchases (Pembelian loyalitas)
Ketika pilihan berulang, konsumen
belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan
dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
2) Repeat Purchases (Pembelian berulang)
Konsumen melakukan pencarian
informasi dan evaluasi alternatif lagi pada setiap pembelian. Pada pembelian
sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk yang
digunakan memuaskan konsumen maka konsumen akan melakukan pembelian ulang
terhadap produk dan merek yang sama.
B.
Limited Decision
Making
Dalam
pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian
informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan
pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna
pembelian yang rendah.Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim.Yaitu,
pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.Contoh, anda
memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini, sekali
pun memuaskan.
C.
Extended Decision Making
Pengambilan
keputusan diperpanjang melibatkan pencarian internal dan eksternal yang luas dan
diikuti dengan evaluasi kompleks beberapa alternatif.Ini adalah respon terhadap
tingginya tingkat pembelian.Evaluasi pasca pembelian, keraguandan evaluasi
menyeluruh menjadi aspek yang penting dalam keputusan yang diperpanjang. Contoh
pembeli akan teliti dalam membeli produk yang sama, ketika akan membeli produk
lain seorang pembeli akan lebih teliti lagi, karena ragu dalam memilih produk
yang lain maka pembeli memutuskan untuk membeli produk yang lama lagi.
D. Purchase
involvement
Purchase
involvement atau keterlibatan pembelian adalah tingkat kepedulian, atau proses pembelian kebutuhan untuk mempertimbangkan
pembelian produk A. Sementara pembelian dipengaruhi oleh interaksi individu,
produk, dan karakteristik situasional.
E. Product
involvement
Product
involvement atau keterlibatan produk adalah sangat berbeda dari keterlibatan
pembelian produk A,konsumen mungkin lebih tergiur dengan merek (misalnya, merek
terkenal) atau kategori produk, keterlibatan pembelian yang rendah dikarenakan
ada loyalitas merek, tekanan waktu, dll.
2.
PROSES PENGENALAN
MASALAH
A.
The Nature of Problem
Recognition
Pengakuan
masalah adalah hasil dari kesenjangan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang sebenarnya cukup untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Keadaan yang sebenarnya adalah cara seseorang merasakan perasaan dan
situasi berada di saat ini. Sebuah keadaan yang diinginkan adalah cara
seseorang ingin merasakan atau berada pada saat ini.Jadi “nature of problem
recognition” adalah keadaan yng berbeda dari keinginan suatu konsumen dengan
situasi yang terjadi saat ini.
The Process of Problem Recognition
The Desire to Resolve Recognized
Problems
Besarnya perbedaan antara
negara-negara yang diinginkan dan aktual,
tingkat kebutuhannya ditentukan oleh seberapa penting masalah ini adalah
untuk pemeliharaan gaya hidup yang diinginkan. Perbedaan suatu daerah karena
factor geografis akan mempengaruhi perkenalan suatu produk dari daerah satu
dengan yang lain. Selain itu perbedaan gaya hidup antar konsumen juga
berpengaruh penting terhadap keputusan konsumen dalam memilih.
B.
Tipe Masalah Konsumen
Secara garis
besar jenis masalah konsumen terbagi atas dua jenis, yang pertama adalah
masalah aktif dan yang kedua adalah masalah tidak aktif.Masalah aktif adalah
salah satu konsumen yang menyadari atau akan menyadari dalam adanya proses strategi
pemasaran.Konsumen hanya membutuhkan pemasar untuk meyakinkan mereka bahwa
merekA adalah solusi unggul. Sehingga para konsumen akan membeli produk
tersebut karena merasa diyakinkan oleh produsen. Sedangkan Masalah tidak aktif adalahkonsumen yang
tidak menyadari kalau ada pengaruh strategi pemasaran dalam suatu produk. Jadi
mereka tidak akan tertarik dengan strategi pemasaran suatu produsen.
3. PENENTU TIDAK TERKENDALI DARI PENGENALAN MASALAH
Sebah
perbedaan antara apa yang diinginkan oleh konsumen dan apa yang konsumen miliki
terhadap kondisi yang dibutuhkan untuk pengenalan masalah merupakan hasil dari
beragam faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen, persepsi yang ada di
suatu wilayah, atau keduanya. Faktor-faktor ini sering lebih mempengaruhi
secara langsung daripada manajer pemasaran. Berikut gambar yang meringkas
faktor utama non-marketing yang
mempengaruhi pengenalan masalah:
Nonmarketing Factors Affecting
Problem Recognition
Gambar di atas tersebut akan mengungkapkan bahwa sebagian besar
faktor non-marketing yang berdampak
pada pengenalan masalah itu cukup jelas dan logis. Seperti halnya budaya yang
berdampak pada hampir semua aspek dari keadaan yang diinginkan. Contoh:
keinginan untuk dikenali sebagai seseorang yang independen, sosok yang unik
dengan perilaku khas dan kepemilikan yang berbeda tajam antara konsumen amerika
dan konsumen jepang karena pengaruh budaya.
4. STRATEGI PEMASARAN DAN PENGENALAN MASALAH
Para manajer pemasaran memiliki 4 konsen yang berhubungan dengan
pengenalan masalah.Pertama, mereka perlu tahu masalah konsumen yang harus
dihadapi.Kedua, manager harus mengerti bagaimana mengembangkan pembauran
pemasaran untuk menyelesaikan masalah konsumen.Ketiga, mereka terkadang ingin
menyebabkan kosumen untuk mengenali masalah.Keempat, ada kalanya ketika manajer
ingin menekan pengenalan masalah di antara konsumen
A. Menemukan Masalah Konsumen
Beragam
varietas dari beberapa pendekatan yang digunakan untuk mementukan masalah yang
harus dihadapi oleh konsumen.Pendekatan yang paling tidak diragukan adalah intuisi.
Manajer dapat menganalisis suatu kategori produk tertentu dan secara logika
dapat menentukan dimana dapat
diperbaiki. Kesulitan dengan pendekatan ini adalah masalah yang diidentifikasi
tidak terlalu penting bagi sebagian besar konsumen.Oleh karena itu, sejumlah
teknik penelitian juga digunakan.Teknik penelitian yang sering digunakan adalah
survey, dimana meminta jumlah yang relative besar dari beberapa individu
tentang masalah yang mereka hadapi.Teknik kedua yang biasa digunakan adalah
kelompok fokus. Kelompok fokus terdiri
dari 8 – 12 individu yang memiliki kemiripan, seperti: kumpulan mahasiswa laki-laki, para pengacara,
atau kaum wanita muda. Mereka biasanya bersama-sama mendiskusikan topik
tertentu. Teknik survey dan kelompok fokus ini keduanya cenderung menggunakan
tiga pendekaan untuk mengidentifikasi masalah: analisis kegiatan, analisis
produk, atau analisis masalah. Sedangkan
teknik ketiga, penelitian faktor manusia, tidak bergantung pada survey atau kelompok
fokus.Penelitian emosi, hal tersebut adalah teknik ke empat, upaya untuk
menemukan peran emosi dalam pengenalan masalah.
1) Activity Analysis
Analisis kegiatan
ini berfokus pada aktivitas tertentu. Teknik survei atau kelompok fokus
berupaya untuk menentukan apa masalah yang ditemukan oleh konsumen selama
sedang beraktivitas.
2) Product Analysis
Analisis produk ini
mirip dengan analisis kegiatan, tetapi meneliti pembelian dan / atau
menggunakan produk atau brand tertentu.
3) Problem Analysis
Analisis ini
menggunakan pendekatan yang berlawanan dengan teknik sebelumnya. Dimulai dengan
data masalah dan bertanya kepada responden untuk mengindikasi yang mana
aktivitas, produk, brand yang terkait
dengan masalah-masalah tersebut.
4) Human Factors Research
Teknik ini berupaya untuk menentukan
kapabilitas manusia dalam ruang lingkup visi, kekuatan, fleksibilitas,
kelelahan. Sementara banyak metode yang dapat
digunakan dalam
5) Emotion Research
Pemasar
memulai untuk melakukan penelitian tentang peran emosi dalam proses pengambilan
keputusan.
B. Menanggapi Pemasalahan Konsumen
Sejak
permasalahan konsumen telah teridentifikasi, manajer mungkin menyusun bauran pemasaran
untuk menyelesaikan masalah.Hal ini dapat melibatkan pengembangan atau
perubahan suatu produk, memodifikasi hubungan distribusi, mengubah kebijakan
harga, ata merevisi strategi pengiklanan.
C. Menolong Konsumen Mengenali Masalah
Ada
saatnya ketika manajer akan menimbulkan pengenalan masalah daripada bereaksi.
1) Generic versus Selective Problem Recognition
Dua pendekatan dasar
yang digunakan untuk pengenalan masalah itu ada 2, yaitu: pengenalan masalah
generic dan pengenalan masalah selektif. Itu semua beranalogi dengan konsep
ekonomi tentang permintaan generic dan permintaan selektif.
a.
Generic problem recognition
Pengenalan masalah generik melibatkan perbedaan pada berbagai
merek dalam kategori produk. Umumnya, perusahaan akan berupaya untuk
mempengaruhi pengenalan masalah generik ketika masalah laten atau tidak terlalu
penting dan salah satu kondisi berikut:
·
Diawali
dengan siklus hidup produk
·
Perusahaan
memilki pangsa pasar yang luas
·
Pencarian
eksternal setelah pengenalan masalah cenderung dibatasi
·
Usaha
kooperatif sebuah industri
b.
Selective problem recognition
Pengenalan
Masalah Selektif ini melibatkan perbedaan hanya dengan satu brand dapat menyelesaikan masalah.
Perusahaan berupaya untuk menimbulkan pengenalan masalah selektif untuk mendapatkan
atau mempertahankan pangsa pasar, sementara peningkatan pengenalan masalah
generic umumnya menghasilkan perluasan dari total pasar yang ada.
2) Pendekatan untuk Mengaktifkan Pengenalan Masalah
Bagaimana
perusahaan dapat mempengaruhi pengenalan masalah?Ingat
bahwa pengenalan masalah adalah fungsi dari (1) penting dan (2) besarnya
perbedaan antara wilayah keadaan yang diinginkan dan wilayah keadaan
sebenarnya. Dengan demikian, perusahaan
dapat mencoba untuk mempengaruhi ukuran perbedaan dengan mengubah keadaan yang
diinginkan atau persepsi wilayah yang ada sebenarnya.Atau, perusahaan dapat
berupaya untuk mempengaruhi persepsi kepentingan dari perbedaan yang ada.
3) The Timing of Problem Recognition
Konsumen
sering mengenali masalah-masalah di waktu ketika solusi untuk pembelian itu
susah dan tidak mungkin:
·
Kita
memutuskan kita butuh rantai salju ketika terjebak dalam badai salju
·
Kita
menyadari kebutuhan asuransi setelah kecelakaan
·
Kita
ingin bunga tulip tidur terus di musim semi, sedang kita lupa untuk menanam ubi
ketika musim gugur
·
Kita
menginginkan obat kedinginan ketika sakit, tetapi tidak merasa seperti
mengemudi ke toko
Dalam beberapa instansi, pemasar berupaya
untuk mencoba membantu konsumen menyelesaikan masalah setelah masalah tersebut
muncul. Sementara beberapa perusahaan, perusahaan asuransi tertentu, berupaya
untuk memulai mengenali masalah melalui pengiklanan media massa, yang lain
lebih mengandalkan penampilan poin pembelian dan pengaruh dalam toko lainnya
D. Menekan Pengenalan Masalah
Sebagaimana
telah kita lihat, kompetisi, organisasi konsumen, dan lembaga-lembaga
pemerintah terkadang mempekenalkan informasi dalam pasar yang memicu pengenalan
masalah yang membuat pemasar tertentu menghindar.Pembuat merek dengan
substansial nominal atau keputusan pembelian yang terbatas tidak ingin
pelanggan mereka secara langsung mengenali masalah dengan merek produk mereka.
Efektivitas control kualitas dan distribusi itu sama-sama penting dalam situasi
ini.
Download PPT di sini
Download PPT di sini
Tidak ada komentar:
Posting Komentar