Tahap ini terjadi ketika konsumen telah melihat adanya
kebutuhan yang bisa dipenuhi dengan membeli produk atau jasa, kemudian mereka
mencari informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli produk
tersebut.
Pada tahap information search terdapat dua cara untuk
memperoleh informasi, yaitu internal search dan external search. Internal
search merupakan cara memperoleh informasi dengan mengingat kembali pengalaman
yang telah lalu saat menggunakan suatu produk. Bila informasi yang didapat
kurang memadai, maka konsumen bisa mendapat informasi melalui external search.
A.
The
Nature of Information Search
Internal Search
Cari memori jangka
panjang untuk menentukan apakah solusi yang memuaskan dikenal.
External Search
Jika
resolusi tidak tercapai melalui penelusuran internal, maka proses pencarian
difokuskan pada informasi eksternal yang relevan.
Sumber-sumber External search:
·
Personal sources,
misalnya teman, saudara, atau rekan kerja.
·
Marketer-controlled
(commercial) sources, misalnya informasi dari iklan atau internet
·
Public sources,
misalnya artikel dalam majalah atau koran serta laporan di televisi.
Personal
experience, misalnya memegang, mempelajari, atau mencoba produk
B.
Types
of Information Sought
1.
Evaluative
Criteria
Information Search in Consumer Decisions
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Kriteria Evaluatif merupakan salah satu aktivitas dalam proses pengambilan suatu
keputusan konsumen dan memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku
pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas tersebut, mereka sedang
mempertimbangkan elemen-elemen yang terdapat pada satu produk dan menilai
elemen mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan
dalam memilih sebuah produk.
Sifat
kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik
manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan.
Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya
nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise,
perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang
digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Kriteria
evaluatif berisi dimensi atau elemen tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Beberapa hal penting yang harus ditentukan dalam
Pengukuran Kriteria evaluative, yaitu:
1)
Kriteria evaluatif yang
digunakan oleh konsumen.
2)
Bagaimana konsumen
mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
3)
Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria, keselamatan, kenyamanan, harga, merek, negara asal
(country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria evaluatif yang umum adalah:
1)
Harga
Harga
merupakan salah satu unsur yang menentukan pemilihan alternatif. Harga menjadi
poin penting dalam evaluasi alernatif untuk melihat apakah harga barang
tersebut sesuai dengan kemampuan ekonomi yang dimiliki. Konsumen cenderung akan
memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia mengerti spesifikasinya.
Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga
merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya
disesuaikan dengan karakteristik produk.
2)
Merek
Biasanya
sebelum kita melihat lebih jauh kita dapat menilai dari nama merek atau
produsen barang tersebut. Merek terbukti menjadi faktor penting dalam pembelian
obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk.
Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek
lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam
pembelian.
3)
Negara Asal Produk
Negara
dimana asal suatu produk dihasilkan merupakan salah satu yang di perhatikan
oleh beberapa kalangan konsumen. Negara sering mencitrakan kualitas produk,
contohnya konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepang. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4)
Saliensi Kriteria
Evaluasi
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya
untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
5)
Model
Banyak
dari konsumen terutama wanita yang tertarik dengan tampillan atau model dari
suatu produk yang di inginkannya.
Contohnya casing handphone, banyak wanita yang lebih memilih tampilan atau
bentuk yang lucu di banding melihat fungsi dan kegunaannya.
6) Kualitas
Tidak
sedikit dari para konsumen yang melihat kualitas produk yang mereka inginkan.
Uraian
diatas dapat menjadi contoh dari evalusai alternative sebagai bahan
pertimbangan untuk memilih dan membeli barang yang kita inginkan.
2. Appropriate
Alternatives
Sembilan merek kesadaran
dapat dibagi menjadi :
Categories of
Decision Alternatives
Gambar diatas mengilustrasikan hubungan umum antara
kelas-kelas alternatif dan mengilustrasikan hasil beberapa studi yang
membandingkan ukuran kesadaran dan membangkitkan set untuk berbagai produk.
3.
Alternative
Characteristics
Untuk memilih merek, konsumen membandingkan mereka
pada kriteria evaluatif yang relevan. Proses
ini membutuhkan konsumen untuk mengumpulkan informasi tentang masing-masing
merek pada setiap kriteria evaluatif yang bersangkutan. Dalam
contoh kita dari pembelian komputer, Anda mungkin mengumpulkan informasi
tentang harga, memori, prosesor, berat badan, kejelasan layar, dan paket
perangkat lunak untuk setiap merek Anda mempertimbangkan. Singkatnya,
konsumen terlibat dalam pencarian internal dan eksternal untuk (1) kriteria
evaluatif yang tepat, (2) adanya solusi potensial, dan (3) karakteristik solusi
potensial. Namun,
pencarian ekstensif umumnya terjadi hanya beberapa keputusan konsumsi. keputusan
nominal dan terbatas yang melibatkan sedikit atau tidak ada pencarian eksternal
aktif adalah aturan. Selain
itu, konsumen memperoleh informasi yang cukup besar tanpa pencarian yang
disengaja melalui pembelajaran keterlibatan rendah. Akhirnya,
sedangkan diskusi kita telah terfokus pada mencari informasi fungsional, emosi
dan perasaan yang penting dalam banyak pembelian.
C. Sources of Information
Five primary sources of
information available to consumers
·
Memori dari
penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran keterlibatan rendah
·
sumber pribadi, seperti
teman, keluarga, dan lain-lain.
·
sumber independen,
seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga pemerintah
·
sumber pemasaran,
seperti tenaga penjualan, website, dan iklan
·
sumber pengalaman,
seperti inspeksi atau trial produk
Information
Sources for a Purchase Decision
1.
Information
Search on the Internet
Ada
banyak layanan belanja di internet yang dapat:
·
mencari harga
termurah untuk barang-barang tertentu
·
mencari pengecer
online barang dagangan tertentu
·
menyarankan merek
tertentu berdasarkan pembelian sebelum Anda dan kriteria pra-ditentukan
Layanan ini menggunakan bot atau bot belanja, yang
software "robot" yang melakukan belanja / mencari pengguna.
Tiga besar isu-isu strategis pemasar menghadapi mengenai
peran internet dalam pencarian informasi dan pengambilan keputusan:
·
Bagaimana mereka
dapat mendorong informasi mereka kepada konsumen?
·
Bagaimana mereka
dapat mendorong konsumen untuk informasi mereka?
·
Bagaimana (jika
sama sekali) online dapat menjual dimanfaatkan atau diintegrasikan dengan
saluran yang ada?
Driving Consumers to a
Firm’s Information
desain website juga penting. lalu lintas yang sedang
berlangsung dan ulangi membutuhkan konten yang relevan dan sering diperbarui.
·
Konsumen perlu
insentif yang sedang berlangsung untuk kembali seperti:
·
Fitur berita produk
terkait
·
Forum diskusi
terkait pengguna
·
Update produk baru
·
Marketing Strategy and
Information Search on the Internet
D. Amount of External Information Search
Berbagai
upaya pencarian informasi eksternal:
1. Jumlah
toko yang dikunjungi
2. Jumlah
alternatif yang dipertimbangkan
3. Jumlah
sumber pribadi yang digunakan, dan
4. Tindakan
keseluruhan atau kombinasi
Setiap langkah ini usaha pencarian menilai aspek yang
berbeda dari perilaku, namun masing-masing ukuran mendukung satu pengamatan:
pencarian informasi eksternal miring ke arah pencarian terbatas, dengan
proporsi terbesar dari konsumen melakukan sedikit pencarian eksternal segera
sebelum membeli.
Delapan studi terpisah yang hampir 50 tahun, dua kategori
produk, empat layanan, dan dua negara menunjukkan konsistensi yang luar biasa
dalam hal total pencarian informasi eksternal yang dilakukan. Konsumen dapat mengklasifikasi
dalam hal total pencarian informasi eksternal mereka sebagai (1) non
pencari-sedikit atau tidak ada pencarian, (2) informasi yang terbatas pencari
rendah pencarian sampai sedang, dan (3) diperpanjang informasi pencari tinggi
pencarian.
E. Costs Versus Benefits of External Search
Manfaat
pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti harga yang lebih
rendah, gaya yang disukai, atau produk berkualitas tinggi. Atau ts benefi dapat
risiko intangible-dikurangi atau lebih dence kerahasiaan dalam pembelian, atau
pencarian itu sendiri bahkan dapat
kenikmatan rovide. 49 Persepsi benefi ts ini cenderung bervariasi dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah bahwa konsumen tidak merasakan manfaat tidak bisa signifi dihasilkan dari upaya tersebut.
kenikmatan rovide. 49 Persepsi benefi ts ini cenderung bervariasi dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah bahwa konsumen tidak merasakan manfaat tidak bisa signifi dihasilkan dari upaya tersebut.
1. Market Characteristics
karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif, kisaran
harga, distribusi toko, dan ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk
diingat bahwa itu adalah persepsi konsumen, atau keyakinan tentang
karakteristik pasar yang memengaruhi perilaku belanja, bukan karakteristik yang
sebenarnya. Semakin besar jumlah alternatif (produk, toko, merek) yang tersedia
untuk menyelesaikan masalah tertentu, semakin pencarian eksternal ada kemungkinan
untuk menjadi.
Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang tersedia,
informasi yang berlebihan dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja lebih
sedikit. Secara khusus, berbagai model atau merek dapat membuat proses
pencarian hampir tidak mungkin jika model berbeda-beda di toko. Artinya, jika
satu toko memiliki dua merek dengan lima model masing-masing dan toko kedua
memiliki dua merek yang sama tetapi dengan lima model yang berbeda
masing-masing, konsumen harus membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai
tanggapan, banyak konsumen akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel
tunggal. Hal ini menyebabkan beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah
besar model sehingga key account dapat memiliki model eksklusif dan menghindari
persaingan harga langsung dengan pengecer lain di model-model yang tepat. Kisaran
dirasakan harga antara merek setara dalam kelas produk merupakan faktor utama
dalam merangsang pencarian eksternal.
2. Product Characteristics
Diferensiasi fitur produk dan variasi kualitas di seluruh merek dikaitkan dengan
peningkatan pencarian eksternal. Selain itu, konsumen tampaknya menikmati belanja
untuk produk yang mereka anggap positif
yang. Dengan demikian, belanja untuk
bunga-bunga dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera dipandang
sebagai pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja
untuk produk negatif -mereka yang utama benefit negatif penguatan (penghapusan
kondisi yang tidak menyenangkan) -adalah dipandang sebagai kurang menyenangkan.
Berbelanja untuk bahan makanan, layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis
tidak dinikmati oleh sebagian besar individu. hal lain dianggap sama, konsumen
lebih cenderung untuk terlibat dalam pencarian eksternal untuk produk yang
positif.
3.
Consumer
Characteristics
Berbagai
karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi dari benefi ts diharapkan, biaya
pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan tingkat tertentu dari pencarian
informasi eksternal. 60 Seperti dijelaskan sebelumnya, langkah pertama konsumen biasanya
memakan waktu dalam menanggapi masalah atau peluang adalah pencarian memori
untuk solusi yang tepat. Jika konsumen menemukan solusi yang dia yakin adalah
memuaskan, pencarian eksternal tidak mungkin.
Perceived
Risk
4. Situation
Characteristics
Resiko yang dirasakan
terkait dengan kinerja produk tidak memuaskan, baik instrumental atau simbolik,
meningkatkan pencarian informasi sebelum membeli. Resiko yang dirasakan
lebih tinggi dikaitkan dengan peningkatan pencarian dan lebih mengandalkan
sumber pribadi informasi dan pengalaman pribadi.
Sementara jika risiko dan situasi yang dirasakan konsumen bervariasi, beberapa produk dan jasa
umumnya dilihat sebagai lebih berisiko daripada yang lain. Demikian juga,
dianggap berrisiko tinggi untuk produk yang tidak seperti yang diharapkan
•
Biaya Sosial
(misalnya, setelan baru yang tidak dihargai oleh rekan-rekan).
•
Biaya Keuangan
(mis, liburan yang mahal namun hujan sepanjang waktu).
•
Biaya Waktu
(misalnya, perbaikan mobil yang diperlukan mobil untuk dibawa ke bengel, dan
kemudian dijemput lagi).
•
Biaya Usaha
(misalnya, computer that is loaded with important software before the hard
drive crashes
•
Biaya fisik
(misalnya, obat menghasilkan efek samping yang berbahaya).
F. Marketing Strategies Based onInformation Search
Patterns
1. Maintenance Strategy
Jika
merek yang dibeli sudah familiar
dengan target pasar, strategi pemasaran adalah untuk menjaga perilaku tersebut. Hal ini memerlukan
perhatian yang konsisten untuk kualitas produk, distribusi (menghindari
out-of-stock situasi), dan strategi periklanan penguatan. Selain itu, pemasar
harus fokus pada taktik mengalahkan pesaing. Dengan
demikian, perlu untuk mempertahankan mengembangkan produk dan perbaikan
dan untuk melawan strategi kompetitif jangka pendek, seperti kupon, point-pembelian.
2.
Disrupt
Strategy
Jika
merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar terlibat
dalam pengambilan keputusan nominal, tugas pertama pemasar adalah untuk mengganggu
pola keputusan yang ada. Ini adalah tugas utama
divisi karena konsumen tidak
mencari informasi eksternal atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif
sebelum pembelian
3.
Capture
Strategy
Pengambilan
keputusan terbatas umumnya melibatkan beberapa merek dievaluasi pada beberapa
kriteria.
·
Merek ini membangkitkan
set.
·
Pencarian terjadi
terutama pada point-of-pembelian atau di media yang tersedia.
·
Tujuannya adalah untuk
menangkap sebagai besar saham sebagai praktis.
Pemasar
akan ingin memberikan informasi, pada harga dan ketersediaan, pada website
mereka, di media lokal melalui koperasi iklan, dan menampilkan pada
point-of-pembelian dan ruang rak yang memadai.
Menerapkan
capture strategi juga memerlukan penekanan pada menjaga kualitas produk yang
konsisten dan distribusi yang memadai.
4. Intercept Strategy
Jika keputusan yang
terbatas dan merek bukan merupakan bagian dari membangkitkan set, tujuan akan
untuk mencegat konsumen selama pencarian.
·
Akan melakukan
penekanan pada media lokal, menampilkan point-of-pembelian, ruang rak, desain
paket, dll.
·
Kupon juga dapat
efektif.
5.
Preference
Strategy
Keputusan panjang membuat merek di set membangkitkan
diperlukan strategi preferensi.
•
Capture strategi
yang sederhana tidak mungkin memadai.
•
Sebaliknya, pemasar
perlu informasi struktur sehingga merek menjadi disukai oleh target pasar.
6. Acceptance Strategy
Mirip
dengan preferensi strategi, tapi rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak
mencari informasi tentang merek.
·
Diluar strategi
preferensi, pemasar harus menarik perhatian konsumen atau memotivasi merek.
·
Insentif untuk mencoba
produk, jangka panjang iklan untuk meningkatkan pembelajaran
rendah-keterlibatan dan penggunaan Internet berguna untuk memperoleh
penerimaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar