1.
pick a consumer conviance product, perhaps a personal care product and create
advertising copy stressing :
a.
Positive Reinforcement (Penguatan Positif)
Penguatan positif
(positive reinforcement) adalah suatu rangsangan yang diberikan untuk
memperkuat kemungkinan munculnya suatu perilaku yang baik sehingga respons
menjadi meningkat karena diikuti dengan stimulus yang mendukung.
Contoh produk
Shampo Lifebuoy
Lifebuoy
Shampoo ingin selalu menjadi Shampo pilihan Keluarga Indonesia dengan campaign
: “RAMBUT SEHAT, KINCLONG!”
Iklan ini bercerita
tentang keluarga yang menggunakan Shampoo Lifebuoy sehingga rambut mereka sehat
dan kinclong. Pada suatu hari saat sang ibu dan anak perempuannya kepasar, lalu
sang anak tersesat dan sang ibunya pun mencari anaknya dengan menanyakan kepada
orang-orang yang berada dipasar tersebut. Ternyata orang-orang yang ia tanya
semuanya melihat dan mengetahui ke mana sang anak pergi karena rambut sang anak
yang kinclong dan memantul karena teriknya matahari dan rambutnya sama seperti
rambut sang ibu yang terlihat kinclong. Sehingga sang ibu dapat menemukan
anaknya dengan mudah.
Jadi pada iklan ini
konsumen diajak untuk selalu menggunakan Shampo Lifebuoy agar rambutnya selalu
sehat dan kinclong seperti yang ditayangkan pada iklan.
b.
Negative Reinforcement (Penguatan Negatif)
Negative
Reinforcement adalah peningkatan frekwensi suatu perilaku positif karena
hilangnya rangsangan yang merugikan (tidak menyenangkan)
Contoh iklan Sabun
Lifebuoy
Iklan ini
menceritakan seorang ibu yang khawatir terhadap anaknya yang terkena
gatal-gatal karena bermain di lingkungannya yang ekstrim bersama anak lain yang
terlihat gatal-gatal juga. Namun ia heran melihat anak salah satu ibu yang
anaknya sangat aktif bermain dan tidak terlihat terkena gatal-gatal sama
sekali. Lalu ibu itu pun bertanya mengapa anaknya sangat aktif dan tidak
gatal-gatal, lalu ibu yang anaknya tidak gatal-gatal tersebut menyarankan
menggunakan sabun mandi anti kuman dan memiliki formula paling mutakhir. Lalu
ibu itupun mencobanya lalu anaknya tidak kena gatal-gatal lagi. Oleh
karena itu Lifebuoy menciptakan formula baru pada sabun mandi nya yang paling
mutakhir membunuh kuman penyebab penyakit.
Jadi pada iklan ini
konsumen diajak untuk mandi menggunakan Sabun Lifebuoy dengan formula baru yang
mutakhir membunuh kuman agar tidak mudah terserang bakteri penyebab
gatal-gatal.
c.
Hukuman (Punishment)
Penguatan negatif
(negative reinforcement) tidaklah sama dengan hukuman, keduanya sangat berbeda.
Penguatan negatif lebih bertujuan untuk meningkatkan probabilitas dari sebuah
perilaku, sedangkan hukuman lebih bertujuan untuk menurunkan probabilitas
terjadinya perilaku. Dalam penguatan negatif respon akan meningkat karena
konsekuensinya, sedangkan pada hukuman respon akan menurun karena
konsekuensinya.
Contoh iklan
Tropicana Slim
Iklan ini
menceritakan tentang seorang pria yang dari kecil suka makan sembarangan dan
menyukai makanan yang manis-manis. Hingga suatu hari akhirnya ia terserang
diabetes dan ia sangat frustasi. Oleh karena itu ia memulai hidup yang lebih
sehat dan berhenti mengkonsumsi makanan manis yang tidak sehat lalu menggunakan
Tropicana Slim sebagai pengganti gula guna menyetabilkan gula darahnya. Ia pun
lalu menjadi pelopor mengganti gula dengan Tropicana Slim kepada teman-temannya
dan keluarganya agar tidak terkena diabetes seperti dirinya.
2. Find and describe
three advertisement, one based on cogntif learning, another based on operant
condition, and third based on classical condition . Discuss the nature of each
advertisement and how utilizes that type of leaning.
a.
Operant Conditioning
Yaitu suatu proses
perilaku operant (penguatan positif atau negatif) yang dapat mengakibatkan
perilaku tersebut dapat berulang kembali atau menghilang sesuai dengan
keinginan.
Skinner mengatakan
bahwa unsur terpenting dalam belajar adalah penguatan. Maksudnya adalah
pengetahuan yang terbentuk melalui ikatan stimulus respon akan semakin kuat
bila diberi penguatan. Skinner membagi penguatan ini menjadi dua yaitu
penguatan positif dan penguatan negatif. Bentuk bentuk penguatan positif berupa
hadiah, perilaku, atau penghargaan. Bentuk bentuk penguatan negatif antara lain
menunda atau tidak memberi penghargaan, memberikan tugas tambahan atau
menunjukkan perilaku tidak senang.
Contoh Iklan
Pepsodent
Pada iklan tersebut
menampilkan dua buah mutiara, yang satu sudah dilapisi pasta gigi dan satunya
lagi tidak dilapisi. Mutiara tersebut diuji dengan ditimpah beban seberat 10
kilo gram. Mutiara yang sudah dilapisi pasta gigi tetap utuh namun mutiara yang
tidak dilapisi pasta gigi hancur berkepping-keping.
Oleh karena itu
iklan tersebut selalu mengingatkan konsumen agar rajin menggosok gigi
menggunakan pasta gigi agar gigi mereka tetap kuat dan sehat.
b. Classical
conditioning
Mahzab ini mengacu
pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan respons tertentu
dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak menghasilkan respons
bila berdiri sendiri.
Classical
conditioning adalah sutu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup,
baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku
tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditionong, Schiffman dan
Kanuk, 2000 hal 162). Ada tiga konsep yang diturunkan dari proses belajar
classical conditioning :
1)
Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali,
dengan frekuensi yang berkali-kali.
2) Generalisasi
stimulus adalah kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap
stimulus yang relatif berbeda.
•
Perluasan lini produk, yaitu menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis
kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama.
•
Merek keluarga, yaitu memberikan merek
yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
Dalam hal ini, terdapat konsep retail private branding, yaitu prinsip family
branding yang diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada beberapa
produk yang dijualnya.
•
Me-too products, yaitu suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan
produk pesaing, yang biasa dilakukan oleh follower yang berusaha membuat
kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
•
Similar name, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin
pasar di mata konsumen.
•
Licensing, yaitu praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama
selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh film
kartun. Nama tersebut digunakan sebagai merek produk tertentu dengan imbalan
fee atau sewa.
•
Generalisasi situasi pemakaian, yaitu membuat citra positif dari merek yang
sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi
perluasan pemakaian dari produknya yang sudah terkenal tersebut.
Pada generalisasi
stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai
stimulus yang relatif berbeda. Hal ini berbeda dengan diskriminasi stimulus,
dimana konsumen diharapkan mampu mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa
stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Proses belajar diskriminasi
stimulus berkaitan dengan positioning (citra yang dimiliki konsumen terhadap
produk) dan differentiation (pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan
berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh
produk lain.
Contoh Produk Susu
Tropicana Slim
Jadi Tropicana SLim
adalah produk yang sudah terpercaya untuk mengatasi masalah Diabetes. Oleh
karena itu, Tropicana Slim memperluas produknya dengan membuat produk susu
untuk penderita diabetes. Sehingga masyarakat percaya bahwa susu Tropicana Slim
merupakan susu yang tepat untuk penderita diabetes sehingga penderita diabetes
teteap dapat minum susu.
c. Cognitive
Learning
Proses belajar
kognitif adalah proses yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang
menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses
belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori
jangka panjang. Proses pelajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi
ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses
belajar perilaku ( beha vioral learning) sebagai sebuah proses dimana
pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang relatif
permanen. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena
respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Perubahan
perilaku tersebut adalah akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik
seorang konsumen (misalnya karena sakit, cacat, karena sakit, cacat, dan
obat-obatan).
Contoh produk Antimo
Jadi Antimo
membranding produknnya kepada konsumen dengan memposisikan produknya sebagai
suplemen anti mabuk saat berkendara jauh. Sehingga konsumen akan selalu
teringat, jika akan berkendara jauh pasti akan membeli Antimo terlebih dahulu
guna menghindari mabuk kendaraan.
3. Find and describe
three advertisements that you believe are based on low-involvement learning and
three that are based on high-involvement learning. Justify your selection.
Low-involvment
learning
a.
Iklan Permen Kiss
b.
Iklan Beng-Beng
c.
Iklan Sprite
Pada dasarnya iklan
Low-involvment learning terjadi ketika risiko dari pembelian produk yang
dilakukan konsumen rendah dan disertai harga yang murah sehingga konsumen tidak
melibatkan banyak pertimbangan saat melakukan pembelian. Iklan Permen Kiss,
BengBeng dan Sprite menjadi contohnya. Produk-produk tersebut adalah produk
yang dijual dengan harga yang murah mengingat itu adalah produk yang dikonsumsi
sehari-hari. Dengan harga yang murah, konsumen biasanya tidak terlalu detail
memperhatikan kandungan apa saja yang ada dalam produkproduk tadi karena
pemikiran yang tidak begitu rugi apabila produk yang dibeli ternyata memiliki
rasa yang tidak sesuai dengan harapan konsumen.
High-Involvement
learning
a. Iklan Mobil
Mitsubishi Pajero Sport
b. Iklan Motor
Yamaha Nmax
c. Iklan
Perumahan Agung Podomoro
Pada dasarnya iklan
High-involvement learning terjadi ketika risikodari pembelian yang dilakukan
konsumen tinggi dan disertai harga yang mahal sehingga konsumen memikirkan
banyak pertimbangan dan melakukan pencarian informasi secara detail mengenai
manfaat dan value dari produk yang akan dibeli. Mobil Pajero Sport contohnya,
konsumen sebelum memutuskan melakukan pembelian biasanya melakukan pencarian
informasi mengenai spesifikasi produk Pajero Sport dari internet, Word of Mouth
ataupun dari komunitas Pajero Indonesia. Hal tersebut dilakukan untuk
meyakinkan diri bahwa produk tersebut layak atau tidak dibeli karena pada
dasarnya konsumen akan melakukan pembelian jika dirasa value yang ditawarkan
melebihi cost yang harus mereka keluarkan, begitupun dengan motor Yamaha Nmax .
Untuk Iklan Agung Podomoro konsumen biasanya mencari informasi terlebih dahulu
mengenai potensi lokasi rumah yang ditawarkan, apakah jarak dari tempat kantor
ataupun sekolah masih dalam batas yang wajar, lingkungan yang aman dan asri,
potensi investasi dan sebagainya. Karena produk yang ditawarkan adalah rumah
(asset tidak bergerak) dan berharga mahal,konsumen harus melakukan pertimbangan
yang matang dan mencari informasi sebanyak mungkin mengenai value dari rumah
tersebut sebelum melakukan pembelian karena risiko yang tinggi ketika sudah
mengeluarkan uang besar untuk membeli rumah tersebut namun ternyata susah untuk
dijual kembali (awalnya untuk investasi), keamanan tidak terjamin dll.
4. Select
a product and develop an advertisement based on low-involvement learning and
one on high-involvement learning. When should each be used (be specific)?
Low-Involvement
Learning
Produk Pasta gigi
Karena pada dasarnya
pasta gigi adalah produk yang sudah dikenal oleh konsumen mengenai cara
penggunaan dan harga yang terjangkau. Hal tersebut menjadi alasan bahwa produk
pasta gigi seperti Pepsodent sebaiknya mengiklankan produk berdasar pada
low-involvement learning,karena konsumen tidak mencari informasi lebih secara
detail mengenai produk yang ditawarkan.
High Involvement
Learning
Produk Kendaraan
(Vehicle)
Produk seperti
kendaraan biasanya membuat konsumen mencari informasi secara detail mengenai
spesifikasi produknya seperti velg,kemampuan mesin, penggunaann bahan
bakar,dll. Hal tersebut mendorong penjual produk perlu menampilkan iklan yang
dapat menambah wawasan konsumen terhadap produk yang akan ditawarkan. Seperti
contoh iklan Toyota Sienta yang menunjukkan bahwa produk ini dapat digunakan
hingga 7 penumpang, berkapasitas 1500cc,dll. Hal tersebut membuat konsumen
tidak perlu mencari informasi lagi karena pada iklan sudah dipaparkan secara
jela. Selain menambah informasi bagi calon konsumen, namun dapat menjadi
referensi keputusan pembelian bagi konsumen saat melakukan pembelian produk.
5.
Visit a grocery store and examine product packages or point-of-purchase
information that could serve as retrieval cues for a brand’s ongoing
advertising campaign. Write a brief report of your findings and describe the
nature and effectiveness of the retrieval cues utilized. Could they have been
better? Explain.
Menurut
saya, produk yang sukses dalam menggunakan retrieval cues adalah Aqua. Kenapa
Aqua ? karena, jika mengingat iklan aqua kita akan mengingat kalimat
"diambil dari mata air pilihan", dimana dalam kemasan Aqua pun kita
dapat melihat adanya gambar gunung yang mencerminkan kalimta tersebut. Iklan
aqua juga menggambarkan masih banyak daerah - daerah terpencil di Indonesia
yang masih susah untuk mendapatkan air bersih, dan aqua membantu masyarakat di
daerah-daerah terpencil yang susah mendapatkan air bersih agar bisa dengan
mudah mendapatkan air bersih di tempat tersebut dari pendapatan penjualan aqua
tersebut. Dari iklan tersebut maka banyak yang percaya serta memilih dan tetap
setia pada aqua, walaupun banyak air mineral merk lain yang lebih murah.
6. Select
a product that you feel has a good product position and one that has a weak
position. Justify your selection. Describe an ad or package for each product
and indicate how it affects the product's position.
Handphone merupakan salah satu produk
yang memiliki positioning yang bagus dan lemah. contoh merek yang saya ambil
adalah apple dan samsung. untuk di Indonesia sendiri, masyarakat selalu
berpikir bahwa apple merupakan produk yang mahal, dan hanya kalangan atas yang
memakainya. apalagi untuk menginstall beberapa aplikasi harus menggunakan kartu
kredit. sehingga kebanyakan pengguna apple / iphone adalah kalangan atas.
sedangkan pada samsung, samsung sangatlah banyak mengeluarkan produknya,
sehingga tak heran banyak orang yang memakai produk ini. apalagi segmentasi
pasar yang mereka ambil adalah semua kalangan. dan produkny dari harga paling
rendah hingga paling tinggi. selain itu produk samsung juga mudah untuk
menginstall aplikasi. karena rata-rata aplikasi mereka tidak berbayar.
sehingga apple menjadi produk yang
lemah dalam sudut pandang ini.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar