LEARNING, MEMORY, AND PRODUCT POSITIONING

           

Sifat Pembelajaran

Belajar sangat penting untuk proses konsumsi.

Perilaku konsumen sebagian besar adalah tingkah laku yang dipelajari. Kita memperoleh sebagian besar sikap, nilai-nilai, selera, perilaku, preferensi, makna simbolis, perasaan melalui pembelajaran.

Budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan, memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan produk yang kita konsumsi.

Belajar adalah perubahan dalam isi atau organisasi memori jangka panjang dan atau perilaku, dengan demikian, belajar adalah hasil dari pengolahan informasi.

Learning Process      

                       

Engel, Blackwell dan Miniard (1995 ) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi, yaitu sebagai berikut:

1.   Pemaparan (exposure)

Pemaparan stimulus, yang menyebabakan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2.      Perhatian (attention)

Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3.      Pemahaman (comprehension)

Interpretasi terhadap makna stimulus

4.      Penerimaan ( acceptance )

Dampak persuasif stimulus kepada konsumen

5.      Retensi ( retention )

Pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang(long-term memory)

 

Perceptual Selection

Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merek yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan.

Secara alamiah, otak kita menggerakkan pancaindera untuk menyeleksi stimuli untuk diperhatikan.Stimuli mana yang akan dipilih tergantung dua faktor yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri.

a. Faktor personal

Faktor personal antara lain meliputi :

1. Pengalaman : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya.
2. Kebutuhan : Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan kebutuhannya.
3. Pertahanan diri : Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat
4. Adaptasi : Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimulus, akan semakin kurang ia memperhatikan stimulus tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi adaptasi, yaitu :
5. intensitas : stimuli yang kurang intens, misalnya bkarena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa, karena dampak sensorisnya kurang.
6. Durasi : stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ”terasa biasa” atau ”kurang greget” karena memerlukan perhatian ekstra dari audiens.
7. Diskriminasi : stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui.
8. Eksposur : semakin sering stimuli ditayangkan, semakin tinggi kecenderungan ”terasa biasa”
9. Relevansi : stimuli yang tidak relevan atau tidak penting cenderung menjadi ”terasa biasa” karena gagal menarik perhatian.

b. Faktor stimulus

Karakteristik stimulus memegang peranan penting dalam merebut perhatian konsumen. Stimuli terdiri dari 2 macam :

1. Stimuli pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk. Konsep produk adalah himpunan manfaat produk dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol dan citra. Konsep produk merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk yang dikoordinasikan dan dikomunikasikan kepada konsumen.

2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)

Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk emmpengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua factor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli dipersepsikan yaitu:

–  karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, karakteristik ini dibagi dua kelompok, yaitu elemen inderawi dan elemen structural

–  kemampuan konsumen untuk emndeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasnya.

Stimulus yang kontras yaitu yang lain dari sekelilingnya, lebih mungkin untuk mendapat perhatian.Kontras dapat diciptakan melalui :

1. Ukuran : soal ukuran, tidak selalu bahwa semakin besar ukurannya, stimulus tersebut semakin kontras. Ukuran kecil atau besar sama-sama bisa memberikan kontras, tergantung pada jenis stimulusnya.
2. Warna : Faktor ”berbeda dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.
3. Posisi : Misal rak-rak yang berada di dekat kasir, pintu masuk atau jalur lintasan pengunjung adalah posisi yang paling mendapat perhatian.

4. Tahap keempat dari pengolahan informasi adalah penerimaan. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut dengan persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra(images) produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalm konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, persepsi toko atau persepsi terhadap produsen.

   Keunikan : Sifat ”lain dari yang lain” dapat meningkatkan kontras suatu stimulus.

 

MEMORY’S ROLE IN LEARNING

- Short-Term Memory

Memori jangka pendek memiliki kapasitas yang terbatas untuk menyimpan informasi dan sensasi . Hal ini lebih seperti komputer file ketika digunakn . Seperti file menyimpan informasi ketika sedang diproses

Jenisnya :

1.STM Is Short Lived

Informasi dalam memori kerja meluruh cepat . Rentang memori untuk harga , misalnya ,   adalah sekitar 3,7 detik. Berarti bahwa konsumen harus terus-menerus me-refresh informasi  melalui pemeliharaan latihan atau akan hilang 

2.STM Has Limited Capacity

Terbatasnya kapasitas STM berarti bahwa konsumen tidak dapat terus begitu banyak menampung informasi dalam memori saat ini. Kapasitas STM dianggap dalam kisaran 5 sampai 9 bit informasi 

3.Elaborative Activities Occur in STM

STM sering disebut memori kerja karena di situlah informasi dianalisis , dikategorikan , dan ditafsirkan yaitu, STM adalah di mana kegiatan elaboratif berlangsung.

- Long-Term Memory

Dipandang sebagai penyimpan terbatas , penyimpanan permanen . Hal ini dapat menyimpan berbagai jenis informasi, seperti konsep , aturan-aturan keputusan , proses , dan afektif ( emosional ) negara . Pemasar sangat tertarik dalam memori semantic.

Jenisnya:

1. Scripts 

Memori tentang bagaimana suatu urutan tindakan harus terjadi , seperti membeli dan minum minuman ringan untuk menghilangkan rasa haus , adalah tipe khusus dari skema dikenal sebagai script . Skrip yang diperlukan bagi konsumen untuk berbelanja secara efektif.

2. Retrieval from LTM

Kemungkinan dan kemudahan dengan mana informasi dapat ditarik dari LTM disebut aksesibilitas . Setiap kali sebuah simpul informasi atau link antara node diaktifkan (diakses) di memori , itu diperkuat.

Ingatan jangka panjang dan ingatan jangka pendek adalah dua kegiatan yang membentuk kesatuan. Ingatan jangka pendek memilih, mengorganisir, mensistematisir informasi baru yang kemudian dikirim ke ingatan jangka panjang (memorizing)

Berapa lama informasi dapat disimpan di ingatan jangka panjang (retention) tergantung pada unjuk kerja ingatan jangka pendek. Akhirnya ingatan jangka pendek pula yang bertugas untuk memanggil kembali (retrieval) informasi yang tersimpan di ingatan jangka panjang.

Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan mengambil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal sebagai retrieval.

Learning Under Conditions Of High And Low Involvement

Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantung dengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk dikonsumsi, kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi permen tersebut.

Berbeda dengan produk yang tergolong harganya mahal dan tahan lama contohnya saja mobil, pada saat kita ingin membeli sebuah mobil, kita pasti akan meneliti dan melihat lebih detail fitur masing-masing mobil, kemudian dibandingkannya dengan merek mobil yang lain, atau mencari informasi dari berbagai sumber sebagai bahan pertimbangan sebelum membeli mobil yang diinginkan, hal ini dilakukan untuk menghindari resiko tinggi, khususnya resiko keuangan.

Proses pembelian sebuah produk inilah yang membedakan keterlibatan konsumen dalam melakukan pembelian. Untuk produk-produk yang berharga mahal, tahan lama dan beresiko tinggi kecenderungan tingkat keterlibatan konsumen dalam mencari informasi produk tersebut juga tinggi, sedangkan produk-produk yang harganya murah dan beresiko rendah, keterlibatan konsumen konsumen untuk mencari informasi juga rendah. Oleh karena itu kita dapat membagi dua kelompok tingkat keterlibatan konsumen yaitu, tingkat keterlibatan konsumen tinggi dan tingkat keterlibatan konsumen rendah.

Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement) adalah, suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan, 1990:167).

Pada umumnya untuk barang-barang high involvement keputusan pembeliannya tidak dilakukan di tempat-tempat penjualan, konsumen terlebih dahulu mencari informasi dari berbagai sumber, misalnya saja bertanya kepada orang yang pernah membeli barang tersebut, mencari informasi lewat iklan di koran, majalah, televisi, atau internet. Sedangkan untuk barang- barang low involvement, keputusan pembeliannya langsung dilakukan di tempat penjualan, produsen biasanya akan mengadakan promosi ditempat tersebut misalnya dengan membuat kemasan barang yang lebih menarik atau display barang, yang tujuannya untuk menarik konsumen untuk membeli barang tersebut.

Dari berbagai jenis media informasi yang ada, iklan di televisi merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk mempromosikan sebuah produk. Karena dengan adanya promosi lewat iklan di televisi dapat menjangkau setiap lapisan konsumen, sehingga konsumen dengan cepat mengetahui informasi dari produk - produk yang ditawarkan oleh produsen baik itu produk high involvement maupun produk low involvement.

            Conditioning

           

            Conditioning mengacu pada pembelajaran berbasis asosiasi stimulus (informasi) dan respon (perilaku perasaan). Terdapat dua bentuk dasar pembelajaran dalam conditioning, yaitu :

1.      Classical Conditioning

      Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses.

  Persyaratan menggunakan classical conditioning:

a.       Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda.

b.      Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain.

c.       Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.

d.      Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru.

2. Instrumental Conditioning

Instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan respons). Individu akan mementukan tanggapan  kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.

Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)

Pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.

Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen, sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus.

Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

            Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan       keterlibatan tinggi.

            Pembelajaran kognitif mungkin memiliki varian berikut :

-          belajar menghafal Iconic - berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua atau lebih konsep , dalam adanya pengkondisian . Sebuah jumlah yang signifikan dari informasi berasimilasi secara mekanis , tidak sengaja , dan pada saat ketika kebutuhan tertentu memanifestasikan dirinya informasi ini berkumpul di waktu yang digunakan untuk memilih produk atau merek dagang .   

-           Vicarious learning ( modeling ) - konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman diri tetapi juga oleh pengamatan yang disengaja perilaku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergantung pada mereka kebutuhan sendiri.

-          Penalaran - adalah metode belajar yang paling kompleks , melalui mana seseorang melibatkan dalam berpikir kreatif dan proses penalaran dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh lingkungan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru.

Kesimpulannya, pemasar sangat tertarik untuk membantu konsumen belajar tentang produk mereka dan merangsang proses konsumsi. Pengetahuan tentang teori belajar dapat digunakan untuk komunikasi struktur yang akan membantu konsumen dalam belajar fakta yang relevan, perilaku, dan perasaan tentang produk atau merek.

Strength of Learning

Pembelajaran menunjukkan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, tanggapan dan penguatan.

Kekuatan pembelajaran, sangat dipengaruhi oleh 6 faktor yaitu :

1.      Importance

Merujuk pada nilai yang ditempatkan konsumen pada informasi yang akan dipelajari. Semakin penting bagi individu untuk mempelajari suatu perilaku khusus atau bagian kecil informasi, semakin efektif atau efisien bagi individu tersebut didalam proses pembelajaran.

2.      Message involvement

Apabila seorang konsumen tidak termotivasi untuk mempelajari bahan, pendalaman proses dapat ditingkatkan dengan jalan membuat orang tersebut menjadi terlibat dengan pesan itu sendiri.

3.      Mood

Agar mendapatkan kebahagiaan, belajar lebih banyak. Penelitian menunjukan bahwa hal ini benar mood yang positif selama penyampaian informasi seperti nama merek, meningkatkan pembelajaran. Mood yang positif nama merk, meningkatkan pembelajaran

4.      Penguatan atau “reinforcement”

Sesuatu yang meningkatkan kemungkinan bahwa suatu respon akan diulangi diwaktu yang akan dating, dianggap sebagai pengutan (reinforcement). Sementara pembelajaran sering terjadi di dalam ketiadaan penguatan, penguatan mempunyai dampak yang signifikan pada kecepatan diamana pembelajaran terjadi dan durasi (lamanya waktu) merupakan dampaknya.

1)      Product reinforcement         :    Produk yang dibeli konsumen.

2)      Nonproduct reinforcement  :    Hadiah jika membeli produk.

Ø  Fixed-Interval Reinforcement    :    Penguatan jika konsumen membeli dalam jumlah tertentu.

Ø  Variable-Ratiuo Reinforcement  :   Penguatan jika konsumen memberi respon tetapi                                                              tidak tahu berapa respon yang harus dilakukan.

·         Penguatan positif        :    Hal-hal positif yang diterima konsumen karena membeli suatu                                             produk.

·         Penguatan negatif       :    Hal-hal negatif yang diterima konsumen karena tidak membeli                                             suatu produk.

·         Hukuman                    :   Hal-hal negatif yang diterima konsumen karena melakukan                                                   suatu perbuatan.

·         Kepunahan                  :    Terjadi karena produk tidak laku.

·         Shaping                       :    Cara yang dilakukan agar ramai konsumen.

5.      Repetisi (repetition )

Repetisi meningkatkan kekuatan dan kecepatan pembelajaran secara sederhana, semakin sering orang di ekspose informasi atau mempraktekan suatu perilaku, semakin besar kemungkinannya bagi orang tersebut untuk belajar. Sebagai contoh, iklan dalam olahraga akan mempunyai pengaruh yang besar bagi mereka yang menonton olahraga secara teratur dibandingkan dengan mereka yang jarang menonton.

6.      Kecitraan (imagery)

Gambar merupakan citra secara definisi, mempunyai suatu itngkatan yang tinggi dan kecitraan(imagery). Gambar meningkatkan kecitraan visual konsumen, yang merupakan alat pembelajaran yang khusus. Mereka juga terlihat membantu konsumen didalm memberikan tanda pada informasi kedalam tempat yang menyimpan relevan.

Memory Interference (gangguan memori )

Terkadang konsumen mengalami kesulitan mengambil sebuah spesifik dari sepotong informasi karena informasi te saling terkait dengan informasi lainnya. Efek ini disebut sebagai gangguan memori

• Avoid Competing Advertising ( Menghindari Persaingan Iklan )

Salah satu strategi adalah untuk menghindari iklan muncul di set yang sama dari iklan ( pod yang sama dalam format TV ) sebagai pesaing Anda . Beberapa perusahaan benar-benar membayar premi untuk memastikan eksklusivitas ini

• Strengthen Initial Learning

Strategi lain adalah untuk meningkatkan kekuatan belajar awal karena belajar kuat kurang terganggu memori . Bukti untuk nilai strategi ini berasal dari fakta bahwa gangguan memori kurang diucapkan dalam konteks keterlibatan tinggi dan merek yang sangat familiar

• Mengurangi Kesamaan dalam Iklan

Iklan dalam kelas produk yang sama (misalnya , iklan untuk berbagai merek ponsel ) telah terbukti meningkatkan gangguan, seperti memiliki iklan yang mirip dengan iklan yang bersaing . Kesamaan bisa dalam hal klaim iklan , valensi emosional , dan elemen eksekusi iklan seperti musik latar belakang atau gambar . Menariknya , kesamaan antara elemen eksekusi iklan dapat menyebabkan gangguan memori bahkan ketika iklan untuk merek dalam kategori produk yang berbeda.

• Provide External Retrieval Cues ( Isyarat pengambilan )

Isyarat pengambilan menyediakan jalur eksternal untuk informasi yang disimpan dalam memori . Alasan bahwa nama-nama merek sangat penting karena mereka dapat berfungsi sebagai isyarat pengambilan . Melihat nama merek dapat memicu penarikan kembali informasi merek yang tersimpan dalam memori , serta pengambilan gambar dan emosi yang terkait dengan iklan-iklan sebelumnya untuk merek 

Tanggapan Lingkungan

Retrieval juga dipengaruhi oleh kesamaan pengambilan ( respon ) lingkungan ke lingkungan belajar asli dan jenis pembelajaran. Dengan demikian, semakin banyak situasi pengambilan menawarkan isyarat mirip dengan isyarat hadir selama belajar , pengambilan efektif yang lebih mungkin adalah terjadi . Salah satu strategi adalah lingkungan pengambilan menyerupai lingkungan belajar asli.

Brand Image and Product Positioning

Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek, mengandung interpretasi target pasar dari produk, atribut, manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik pemasar manufactur.

·         Product Positioning

Positioning produk adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba untuk mencapai citra merek didefinisikan relatif terhadap persaingan dalam segmen pasar.

Sebuah komponen penting dari brand image adalah situasi penggunaan yang tepat untuk produk atau merek.

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk.

Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan Smash dari suzuki

Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioningsatu produk antara lain :

• Positioning pada fitur spesifikasi produk 
• Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
• Positioning pada frekuensi penggunaan produk 
• Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing
• Positioning melawan produk pesaing
• Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk 

Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

• Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan

• Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar

• Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing

• Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk · Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing  

• Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix 

• Menguji ketepatan antara ,Daya saing produk kita dengan produk pesaing, Posisi produk kita dalam persaingan, Posisi vektor idela dalam marketing mix 

• Positioning produk                                                                 

                                               

Brand Equity dan Brand Leverage

Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.             David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.

Beradasarkan uraian diatas penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.

Brand leverage, sering disebut merek keluarga, ekstensi merek, atau merek payung, mengacu pada pemasar memanfaatkan ekuitas merek dengan menggunakan nama merek yang sudah ada untuk produk baru.

Brand Leverage yang sukses umumnya mensyaratkan bahwa merek asli memiliki citra positif yang kuat dan bahwa produk baru cocok dengan produk asli pada setidaknya satu dari empat dimensi:

1. Komplemen. Dua produk yang digunakan bersama-sama.

2. Pengganti. Produk baru dapat digunakan sebagai pengganti yang asli.

3. Transfer. Konsumen melihat produk baru sebagai membutuhkan keterampilan manufaktur yang    sama seperti aslinya.

4. Gambar

__________________________________________________________________________________

Slide dapat dilihat di

https://docs.google.com/presentation/d/1FxciD_WYuUHsL9DOV9wrd0AgFqm8j4RItGL9SErTMWs/edit?usp=sharing