Motivation, Personality and Emotion

MOTIVATION
Motivasi adalah alasan berperilaku. Motif adalah mengapa (why) seseorang itu melakukan sesuatu.

Motif adalah suatu bentuk dari dorongan dalam diri yang tidak tampak yang menstimulasi dan memaksa suatu respon perilaku dan menetapkan arah yang khusus kepada respon tersebut.

Kebutuhan dan Motif mempengaruhi apa yang konsumen terima yang relevan dan juga mempengaruhi perasaan dan emosi mereka.

Theories of Motivation ( 2 ) :
1. Maslow’s Hierarchy of  Needs

Teori Kebutuhan Maslow didasarkan dari 4 dasar pemikiran, yaitu :

·      Semua manusia memiliki rangkaian motif yang sama melalui sumbangan genetik dan interaksi sosial.

·        Beberapa motif lebih mendasar/penting dibandingkan motif lainnya

·     Motif yang lebih mendasar harus dipuaskan terlebih dahulu sampai pada level  minimum sebelum motif yang lain muncul

·        Ketika motif yang mendasar terpuaskan, maka motif yang lebih tinggi muncul.

Teori Kebutuhan Maslow terdiri dari :

1. Physiological: makanan, minuman, hiburan
Contoh: makanan kesehatan, makanan rendah kolesterol, minuman

2. Safety: mencari keamanan fisik, stabilitas, lingkungan yang akrab
Contoh: obat preventif, asuransi, alarm, sunscreen

3. Belongingness: keinginan untuk mencintai, persahabatan, afiliasi dan penerimaan kelompok
Contoh: makanan, hiburan, pakaian

4. Esteem: keinginan terhadap status, dihargai, prestise, superioritas
Contoh: pakaian, perabot, hobby, mobil, makanan

5. Self Actualization: keinginan untuk self fulfillment
 Contoh: pendidikan, hobby, olahraga.

2. McGuire’s Psychological Motives
Terdiri atas  4 kategori utama, yaitu :

1. Apakah yang memotivasi itu secara kognitif atau afektif

2. Apakah motif difokuskan dalam keadaan status quo atau perkembangan

3. Apakah perilaku secara aktif muncul atau respon terhadap lingkungan

4. Apakah perilaku membantu individu mencapai hubungan internal atau eksternal yang baru terhadap lingkungan

McGuire’s Psychological Motives terdiri dari :

 

1.     Cognitive preservation motives
2. Cognitive growth motives
3.  Affective preservation motives
4. Affective growth motives

Cognitive Preservation Motives Need for Consistency (aktif, internal)

Keinginan dasar untuk memiliki perilaku, sikap, opini dan self image yang konsisten dengan yang lainnya. Manusia akan mengurangi motif yang tidak konsisten. Konsumen memiliki konsistensi internal sehingga mereka enggan menerima informasi yang tidak sesuai dengan kepercayaan yang ada.

Strategi: Menggunakan sumber yang sangat kredibel

·         Need for Attribution (aktif, eksternal)

Kebutuhan untuk menentukan siapa dan apa yang menyebabkan sesuatu terjadi kepada kita.

Teori atribusi: Konsumen memberikan arti khusus terhadap perilaku orang lain yang dijadikan dasar untuk menganalisa reakasi konsumen terhadap pesan promosi.

Strategi: Menggunakan spokeperson yang kredibel

·         Need to Categorize (pasif, internal)

Orang butuh mengkategorikan dan meng-organize luasnya informasi dan pengalaman. 

Contoh         :         Rp.999.900,Rp.495.000
Strategi      :         Menghindari kategori di atas Rp.1.000.000, Rp.500.000

·         Need for Objectification (pasif, internal) 

Kebutuhan untuk dapat melihat tanda atau symbol yang membuat orang menyimpulkan apa yang mereka rasa dan ketahui. 

Contoh : Pakaian memegang peranan penting yang tidak dapat dipisahkan dari image dan gaya hidup seseorang.

Cognitive Growth Motives Need for autonomy (aktif, internal)
Kebutuhan akan independensi dan individual. Memiliki produk atau layanan yang unik adalah salah satu cara untuk mengeskpresikan autonomi.
Contoh         :  Amerika vs Japan
Strategi      :  Mengeluarkan barang edisi terbatas (limited edition), menyediakan                       pilihan yang  sangat beragam dan customize.

·         Need for stimulation (aktif, eksternal)

Orang sering mencari variasi dan stimulasi yang berbeda. Mencari variasi mungkin menjadi alasan utama untuk mengganti merk (brand switching) dan terkadang disebut dorongan membeli (impulse purchasing). Orang yang lingkungannya stabil cenderung cepat bosan.

·        Teleological Need (pasif, eksternal)

Konsumen menghubungkan antara gambaran terhadap hasil atau kondisi akhir dengan situasi mereka yang sekarang. Konsumen memandang bagaimana dunia ini seharusnya berjalan.

·         Utilitarian Need (pasif, eksternal)

Konsumen sebagai pemecah masalah yang melihat situasi sebagai kesempatan untuk memperoleh informasi yang berguna dan keahlian yang baru.

Affective Preservation Motives Need for Tension Reduction (aktif, internal)
Manusia menghadapi situasi dalam kehidupan sehari-hari yang menyebabkan ketidaknyamanan atau stress.
Strategi: Produk rekreasi

·         Need for Expression (aktif, eksternal)

Kebutuhan untuk mengekspresikan indentitas seseorang kepada orang lain dengan membeli dan menggunakan barang. Seperti pakaian dan mobil memiliki arti simbolik atau ekspresif.

·         Need for Ego Defense (pasif, internal)

Kebutuhan untuk mempertahankan identitas atau ego seseorang. Ketika identitas seseorang terancam maka ia termotivasi untuk melindungi konsep dirinya dan menggunakan perilaku defensive.  

     ·           Need for Reinforcement (pasif, eksternal)

     Orang termotivasi untuk bertindak dalam cara tertentu karena mereka diberi reward untuk berperilaku seperti itu dalam situasi yang sama di masa lalu. 

Affective Growth Motives

·         Need for Assertion (aktif, internal)
Orang bersaing untuk mencari kesuksesan, kekaguman dan dominasi. Hal yang penting adalah power, prestasi dan harga diri.

·         Need for Affiliation (aktif, internal)
Kebutuhan untuk membangun saling menolong dan berhubungan dengan orang lain.

·         Need for Identification (pasif, internal)
Konsumen memainkan berbagai peran. Sebagai mahasiswa, ibu rumah tangga, anak.
Strategi: Mendorong konsumen untuk menerima peran baru dan produk position bagi peran tertentu.

·         Need for Modeling (passive, external)
Kecenderungan untuk meniru perilaku orang lain, menjelaskan konformitas yang terjadi dalam kelompok acuan.

MOTIVATION THEORY AND MARKETING STRATEGY

Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli pemuasan motif atau pemecahan masalah. Tergantung pada istilah needs. Marketer dapat menciptakan demand. Demand adalah keinginan untuk membeli produk atau layanan tertentu. Hal ini disebabkan oleh suatu kebutuhan atau motif.

       Discovering Purchase Motives

·         Manifest motives, motif yang diketahui dan diakui secara bebas

·   Laten motives, motif yang tidak diketahui dan konsumen enggan untuk   mengakuinya. Lebih kompleks sehingga membutuhkan pengukuran dengan tehnik proyektif.

       Marketing Strategies Based on Multiple Motives 

Sekali seorang manager membatasi kombinasi dari motif yang mempengaruhi dari target pasar, tugas selanjutnya adalah membentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan motif tersebut, dari mendesign produk sampai komunikasi pemasaran.

Pertimbangan:
Melibatkan lebih dari satu motif, produk harus memiliki keuntungan yang lebih.
Motifnya manifest atau latent

Motivation and Consumer Involvement

Involvement adalah kondisi motivasional yang disebabkan oleh persepsi konsumen yang produk, merk, atau iklannya relevan atau menarik.

Needs memiliki peran yang kuat dalam menentukan apakah relevan atau menarik bagi konsumen.

Involvement penting bagi marketers karena:

·         Mempengaruhi perilaku konsumen

·         Memberi perhatian terhadap pesan

·         Melakukan analisa dan belajar informasi baru 

·         Mencari informasi lain sebelum memutuskan 

·         Sebagai opinion leaders 

·         Mempengaruhi pemilihan strategi marketing 

High involvement: cenderung menjadi product experts dan lebih terpengaruh

oleh iklan yang memuat informasi produk yang detail. 

Low involvement: kurang ahli, lebih terpersuasi dengan gambar, emosi dan sumber pesan.

                

 

     Marketing Strategies Based on Motivation Conflict

Pemecahan dari konflik motivasional sering mempengaruhi pola konsumsi. Marketer dapat menganalisa situasi yang mungkin menyebabkan konflik motivasional dan menyediakan solusi dari konflik, dan menarik lindungan dari konsumen yang menghadapi konflik tersebut

Marketing Strategies Based on Motivation Conflict :
1. Approach–approach
2. Approach–avoidance
3. Avoidance–avoidance

Approach – Approach Motivational Conflict 

Konsumen harus memilih antara dua alternative pilihan yang menarik. Semakin sama ketertarikan itu, semakin besar konfliknya. 

Contoh: paket liburan ke pantai atau gunung.

Strategi: Iklan bertahap yang didesain untuk mendorong satu atau tindakan yang lainnya. 

Approach – Avoidance Motivational Conflict 

Konsumen memilih konsekuensi yang positif dan negative. 

Contoh: Orang yang diet

 

Avoidance – Avoidance Motivational Conflict

Konsumen hanya melibatkan hasil yang tidak diinginkan.

Contoh: Mesin cuci rusak      

Strategi: Barang kredit

PERSONALITY
Personality adalah kecenderungan respon karakteristik individu terhadap situasi yang sama.

Dalam konteks marketing disebut trait. Teori trait (sifat) mengasumsikan bahwa:
Semua individu memiliki karakteristik individual atau sifat berhubungan dengan kecenderungan perilaku.

Terdapat perbedaan yang konsisten dan dapat diukur antara individu dan karakteristiknya.

      Multitrait Approach

            Satu kepribadian secara khusus relevan untuk memahami rangkaian dari perilaku.
Contohnya: sombong, cemas, locus of control, pencari sensasi, pembeli kompulsif, materialism, intensitas perasaan, self monitoring.

Extraversion	Pribadi seperti ini merupakan pengguna informasi tipe strategik (Steirenova & Susol, 2005) dimana dalam pengaksesan informasinya didorong oleh motivasi eksternal (lingkungan sosial maupun peer group). Karena pribadinya yang hangat, umumnya ia bersikap dan berpikiran positif terhadap sumber informasi yang digunakannya namun karena kepribadian ini juga bersifat easy going, maka individu ini biasanya tidak mengakses informasi secara mendalam seperti pada tipe analitik. Seringnya individu yang seperti ini merasa cukup/puas dengan informasi yang diperolehnya.
Openness to Experience	Dimensi kepribadian opennes to experience sering dikaitkan dengan intelektualitas, ketertarikan pada hal-hal yang baru, innovativeness, dan keterbukaan terhadap pengalaman baru (Srivastava, 2006).
Agreeableness	Berdasarkan survey, seseorang yang memiliki skor agreeableness yang tinggi digambarkan sebagai seseorang yang memiliki value suka membantu, forgiving, dan penyayang.
Conscientiousness	Seseorang dengan tingkat conscientious tinggi memiliki ambisi. Lingkungan menggambarkannya sebagai seseorang yang well-organize, tepat waktu, dan ambisius.
Instability	Trait ini menilai kestabilan dan ketidakstabilan emosi. Mengidentifikasikecenderungan individu apakah mudah mengalami stres.

 

     Single – Trait Approach

Satu kepribadian secara khusus relevan untuk memahami rangkaian dari perilaku. Contohnya: sombong, cemas, locus of control, pencari sensasi, pembeli kompulsif, materialism, intensitas perasaan, self monitoring.

Consumer Ethnocentrism

Perbedaan individu dalam kecenderungan membeli produk luar negeri.
Low ethnocentrism: lebih terbuka terhadap budaya lain, kurang konservatif, dan lebih terbuka dalam membeli produk asing.

High ethnocentrism : kurang terbuka terhadap budaya lain, lebih konservatif dan lebih menolak produk asing.

Need for Cognition

Perbedaan individu dalam kecenderungan berpikir dan menikmatinya.
High NFC: membutuhkan upaya yang lebih dalam proses komunikasi yang persuasive, lebih menyenangi infomasi verbal dari pada visual, dan kurang terpengaruh oleh pendapat orang lain.

 

Consumers’ Need for Uniqueness

Perbedaan individu dalam kecenderungan mengkonsumsi barang yang berbeda dari orang lain melalui penerimaan, penggunaan, dan penempatan dari barang-barang. Strateginya dengan sengaja membuat barang langka. Memproduksi item sedikit dibandingkan dengan permintaan yang diprediksikan

THE USE PERSONALITY IN MARKETING PRACTICE

Brand image adalah apa yang orang pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu nama merk. Brand personality adalah image khusus tentang suatu merk. Brand personality adalah rangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merk.

Brand personalities menciptakan harapan mengenai karakteristik kunci, penampilan dan keuntungan, pelayanan yang berhubungan.

Brand personalities sering menjadi dasar hubungan jangka panjang dengan merk.

           Jennifer Aaker dalam Azoulay , Journal Brand Management (November 2003:148). “The Brand Personality dimensions” adalah suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi manusia.

Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi brand personality yang terdiri dari Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Rugedness.

1.     Pertama adalah Sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest, sincere, realistic, wholesome, original, cheerful, sentimental and friendly).Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika diaplikasikan pada brand dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini mencerminkan bagaimana brand benar-benar menunjukkan konsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), danexpectation (harapan) dari konsumen.

2.    Kedua adalah excitement (Contemporary, independent, up-to-date, unique, imaginative, young, cool, sprited, exciting, trendy and daring)Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah brand mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.

3.    Ketiga adalah dimensi Competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent, technical, corporate, successful, leader and confident). Dimensi Competence ini menunjukkan bahwa suatu brand punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaanya di pasar.

4.    Keempat adalah dimensi sophisticating (Upper class, glamor, good-looking, charming, feminine and smooth)Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana suatu brand memberikan nilai bagi konsumennya. Ada dua elemen yaitu upper class dan charming.

5.    Dimensi yang kelima adalah rugedness (Outdoorsy, masculine, western, tough, and rugged)Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah brand mampu bertahan di tengah persingan brand-brand lain. Elemen outdoorsy mengacu pada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan tough menunjukkan elemen yang kuat.

Communicating Brand Personality

Celebrity Endorsers

Melambangkan suatu merk dimana karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk

User imagery

Menunjukkan pengguna khusus dengan image yang sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketika menggunakan merk (sifat, aktifitas dan emosi)

Executional Factors

Melampaui pesan utama termasuk “how” hal tersebut dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), daya tarik (menakutkan vs humor), logo dan karakteristik tulisan, pemilihan media

EMOTION
Emosi adalah sesuatu yang kuat, secara relative merupakan  perasaan yang tidak dikontrol yang mempengaruhi perilaku. Berhubungan erat dengan need, motivasi dan kepribadian.
Emosi sering dipicu oleh peristiwa di lingkungan
Emosi diiringi oleh perubahan psikologis
Emosi secara umum diiringi oleh pemikiran kognitif
Emosi diasosiasikan dengan perilaku
Emosi melibatkan perasaan subjektif

Kita menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu.

EMOTIONS AND MARKETING STRATEGY

Emotion arousal as a product benefit

Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif atau negative. Konsumen mencari secara aktif produk yang memiliki keuntungan utama atau sekunder. Konsumen kebanyakan mencari emosi positif, tetapi tidak selalu
Contoh : Las Vegas, Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination)

Emotion reduction as a product benefit

Kebanyakan emosi itu tidak menyenangkan. Marketers mendesign produk untuk mencegah atau mengurangi arousal emosi yang tidak menyenangkan.
Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol

Emotion in Advertising

Konten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, daya tarik, dan kemampuan
Pesan emosional mungkin diproses lebih cepat dari pada pesan netral
Iklan emosional yang memicu evaluasi emosi yang positif akan meningkatkan kesukaan dari iklan itu sendiri.

Eksposure berulang dari emosi positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaan terhadap merk melalui classical conditioning.

Kesukaan terhadap merk mungkin juga terjadi secara langsung, dengan cara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarik emosional akan memperoleh popularitas.

SLIDE PPT dapat dilihat di : https://docs.google.com/presentation/d/1tFkagYbJSuPNbjyIpSy6NHeZUQe_T9VXNtuPgAn11vU/edit?usp=sharing